狂热世界杯理性营销战 福建运动品牌不再一味地砸重金做广告

外围营销战

在外围营销战中，安踏动作较大。

安踏体育旗下的FILA品牌，锁定央视体育频道的巴西世界杯报道组，保证主持人或记者出镜时伴随有FILA标识出现。此外，安踏还通过网络营销与实体店现场推广，用休闲T恤和休闲鞋的组合吸引广大顾客，同时推出专业训练足球套装。

特步公司副总裁叶齐介绍，今年特步世界杯营销，主要采取赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PAR⁃TY等形式，吸引年轻人群体。

匹克体育品牌管理中心副总监刘　翔透露，匹克在央视体育频道的广告，是去年央视黄金资源时段招标时竞下的，世界杯前夕，匹克体育只是加大在门店做一些文化营销的力度，并没在央视体育频道增加额外投入。

贵人鸟公司将世界杯期间品牌营销的主战场投向线下的数千家门店。世界杯期间，贵人鸟的门店会重新装修为“世界杯主题”，除了有世界杯元素外，还增加时尚感。贵人鸟品牌总监张健表示：“我们将在门店营造一场视觉盛宴，用产品来营销世界杯。”

为转变点赞

在更加注重追求品牌溢价的当下，如何利用世界杯掘金“足球经济”，考量着福建运动品牌的营销能力。

有业内人士直言，与国际一线品牌相比，福建体育品牌仍有较大的实力差距，若持续重金做品牌营销，可能会由于资金不济，增加风险。

其实，福建运动品牌已有过教训。2008年奥运会和2012年奥运会，众多福建运动品牌耗巨资投放广告，希望以此带动销售。由于预期过于理想，后续产能持续扩张，而实际效果却并不理想，形成了庞大的难以消化的库存。

“随着足球运动日益风靡，世界杯的光环越来越大，借其营销的品牌企业众多，传统砸钱做广告的形式，边际效应明显递减。如果晋江运动品牌不对营销方式进行理性选择，很可能使巨额营销费打水漂。”晋江经贸局副局长林永红认为，“包括晋江在内的众多福建运动品牌，在本届世界杯的营销上做出转变，值得肯定。”