文旅融合，要有IP思维——2018中国文旅IP交流大会观察

东南网11月4日讯（福建日报记者 潘抒捷）2日，本届文博会首次举办文旅IP交流大会。与会嘉宾认为，文旅融合要有IP思维，突破市场开发模式和运营模式，推动单一产业向综合产业链转变，用IP体验吸引和留住游客。事实上，本届文博会展馆里，不少企业已在尝试和探索。

用新视野拓展新市场

数据显示，去年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%，全年实现旅游总收入5.4万亿元，同比增长15.1%。国内旅游市场的蛋糕变得越来越大。

不过，同质化问题饱受诟病。“文旅发展前景和空间被看好，其他行业纷纷转向，跟风严重，品质参差不齐。”在当天会上，恐龙园文旅集团首席创意主管虞炳说，目前国内各类文旅小镇、特色小镇已超2200家，且每年数量都在递增。

“文旅市场未来的消费竞争已不仅仅是产品的竞争，而是空间与时间的争夺战。”虞炳表示，游客的时间是有限的，在旅游产品同质化严重的当下，谁能做好沉浸式的游览和深入式的体验，谁就能获得游客更多的时间，最终在竞争中脱颖而出。他强调，这其中的核心是IP，因为IP能转化成有优质内容的游客体验，创造出景区与游客的情感联系。

IP是助力文旅形成差异化快速发展的关键因素，这个观点得到认同。“挖掘IP要注意在地化。”厦门莲花罗汉山投资管理有限公司副总经理林三川补充说，本地的才是独特的，莲花罗汉山三年前复建莲花书院，如今“景区中有书院，书院在景区”，不仅满足游客外在感官体验，也满足其精神内需，游客重游率不断提高。

展馆中也有不少文旅和IP融合的吸睛亮点。厦门云轩乐文化创意有限公司联合敦煌研究院带来的敦煌壁画展，就是其中之一。走进展区，一段段敦煌经典故事通过画作重现在人们面前。“我们运用光影装置和高科技互动手法，让大家得到沉浸式体验。”云轩乐商务部经理陈巧玲说。

用新思路活化旧产品

传统的旅游购物仅辐射景区的游客，而旅游商品与IP紧密结合，就有可能打破地域限制。

成功的案例早已有之。此前，国家博物馆根据馆藏品海晏河清尊和杏林春燕文瓶做的餐具、台灯，就在文博会上赚足人气。国家博物馆产业促进中心相关负责人曾告诉记者，通过挖掘馆藏资源，短短几年内国博文创品的市场规模就达12亿元，文创品也让文化“活”了起来，焕发新的生命力。

不过，目前文创品停留在抱枕、手机链、钥匙扣、冰箱贴等，同质化引起审美疲劳。“IP元素本身可能是缺乏活性的，需不断挖掘、整合和包装，文化元素才能重塑活化。”会上，娱乐资本论创始人郑道森说，好的IP能带出无数衍生品，产生产业价值增量。

本届文博会，云乐轩运营的厦门故宫文创馆也开设展区。“作为IP授权方，故宫希望突破博物馆衍生品品类单一的瓶颈。”陈巧玲说，除常见的养心殿冰箱贴，他们通过现场置景及数字技术，让大家通过VR实景体验穿越历史，度过“在养心殿的一天”。

来自台湾的法蓝瓷公司，选择与台北故宫合作，打造文旅IP衍生品。法蓝瓷展位负责人刘会荣告诉记者，清朝郎世宁所绘的《十骏犬图》为台北故宫所藏，企业得到授权后，利用3D打印技术和传统陶瓷工艺，经十几位巧匠近半年的打磨，让栩栩如生的画作，变成立体造型的瓷器。

用新方式讲述好故事

与会嘉宾认为，打造旅游文创IP实际上是一个全产业链工程。换句话说，这不仅需从景区设计、线路规划、文创衍生品等层面考虑，更要拓展深度与广度。

实景演出就是多维度开发的一个新方式。作为这一领域的领头企业，山水盛典文化产业公司的副总裁张路林介绍，“印象刘三姐”项目，仅去年一年，票房总收入2.1亿元，净利润近1亿元。在她看来，实景演出只要挖掘出项目所在地的文化IP和符号，就能提升旅游商业价值，带动吃、住、行、游、购、娱六大层面，形成综合性、复合型的产业链。

郑道森则强调，当IP和景区结合时，要分析这个景区的消费人群和IP的消费人群的契合度。“如果一个IP和景区契合度高，就会发挥出协同效应，帮忙引流，带来更深层的用户体验。反之则未必，甚至可能有负面效应。”他说。

两岸合作和在地化，再次成为讨论的焦点。“台湾的文旅演出起步早，人文色彩较浓厚，在运营管理方面有其独特的优势，而大陆市场非常大，发展势头已经超过对岸。”张路林希望借助文博会加强与台湾同行的交流合作，“两岸携手做文章，用新方式讲述好本地故事，一定能推进文旅产业的进一步发展。”