泉州民族品牌奥运营销观察：东京奥运会上的福建之光

东京奥运会安踏系列装备

九牧王集团为中国体育代表团提供开幕式入场礼服。 新华社 发

身着安踏冠军领奖服的中国女子乒乓球队选手。新华社 发

中国选手杨健在颁奖仪式上。新华社 发

盼盼成为北京冬奥会官方赞助商。

东南网8月13日讯（福建日报记者 何金 通讯员 陈文经 文/图）在过去的半个多月里，“东京奥运”无疑是最大的全民热点。中国体育健儿决战东京，一举拿下38金32银18铜共计88枚奖牌，位列奖牌榜第2名，中国代表团金牌数追平了境外参加奥运会的最好成绩。

在品牌营销界，奥运盛会历来是泉州众多品牌的一场盛宴。奥运赛场内外，备受关注的泉州民族品牌开展了一系列的奥运营销，纷纷展示自己的品牌风采。

“装备”奥运会

奥运营销，龙头争先。记者注意到，与往届奥运类似，在今年泉州运动品牌企业的奥运营销中，安踏、匹克等龙头企业充当了先锋和领头羊的角色。

在东京奥运会上，中国体育健儿们身穿新一代安踏“冠军龙服”走上领奖台。这已经是安踏第六次为中国体育代表团打造冠军领奖服了。安踏已经连续八届与中国奥委会合作，是合作届数最多的中国运动品牌。

同时，安踏还为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务，涵盖20多个比赛项目，也是支持国字号运动队数量最多的运动品牌。

在本届奥运会上，“匹克”一骑绝尘，承包了比利时、新西兰、罗马尼亚、冰岛、乌克兰、巴西、斯洛文尼亚等七国的队服。作为深耕篮球鞋领域的品牌，匹克还为尼日利亚、伊朗、德国等国的篮球协会提供各类运动装备，并赞助中国现代五项国家队。土库曼斯坦奥委会也向匹克购买运动装备。

每一块奥运金牌的背后，除了体能和技术的比拼外，专业装备的加持也非常重要。匹克在赛场上亮出具有减震、回弹、抓地、支撑等功能的“态极”运动鞋。在赛场之外，匹克“态极”拖鞋也成了运动员们的生活必备品。企业将自己的核心优势展现于国际竞技舞台，希望能引领一波“中国造”新潮流。

“我们把创国际品牌作为己任，所以，我们经过三十几年的铺垫，建立全球框架，现在产品出来了，我们就可以加速推广。‘态极’产品如果出去，意味着我们的设计理念和文化得到认可，这是我们国际化的一大进步。”匹克集团董事长许景南说。

陪着中国女子水球队一路过关斩将的“战袍”，则是出自泉州台商投资区的企业——洲克控股有限公司。它的设计融入了火焰和凤凰等元素，不仅造型美观，还融入现代科技。

2019年，洲克公司就成为国家水球队官方合作伙伴，提供专业定制的水球训练、比赛装备，并为国家水球青年队提供通用装备，同时根据队伍的实际需求，提供日常训练配件。洲克装备不仅随着中国水球选手们出征光州游泳世锦赛，而且最终助力中国女子水球队出征东京奥运会。

8月1日上午，在奥运会女子铅球决赛中，中国女子铅球选手巩立姣最后一投投出20米58，刷新自己的个人最好成绩，夺得冠军。巩立姣是泉州品牌特步的代言人。

作为中国奥委会官方健身器材供应商，舒华体育此次为东京奥运会中国体育代表团提供了多种专业训练器材，涵盖有氧、力量训练等方面，入驻了TEAM CHINA保障营和女排国家队训练基地，全方面保障中国队运动员集结备战。

九牧王集团提供中国体育代表团开幕式入场礼服。入场礼服名为“开门红”，寓意对中国奥运健儿出征的祝愿与期盼。

……

据统计，在东京奥运会上，包括中国体育代表团在内，泉州体育用品企业为10多个国家奥运代表团提供运动装备，覆盖数十个项目。

营销背后的理性

不过，今年东京奥运会上，众多泉州中小民族品牌企业则显得安静许多。

首先体现为直接参与赛事的热度相对降温。据了解，过去几届奥运会上，无论是伦敦还是里约奥运会上，大量泉州中小运动品牌都扎堆奔赴比赛所在地开展直接营销，刮起阵阵营销旋风。

泉州总商会主席周少雄对记者表示，今年很多中小企业对奥运会营销保持安静，一是疫情方面的原因；二是可能缘于之前的经历——过去的两次奥运营销，大量泉州中小运动企业都投入较大，但此后销售业绩平平，并没有得到预期的回报。

中小企业的相对低调，也与它们当前的处境相关。周少雄告诉记者，与之前的两次奥运会相比，目前，整个泉州企业分化比较明显，大企业手握巨额现金外，营销力量也更强，而相比之下，一些中小品牌企业资金链较为紧张，无力进行奥运品牌营销。

不仅是中小企业，许多泉州品牌龙头企业在此番奥运营销中，不再一味地组织品牌赞助和营销活动，而是将很大一部分精力投入实体销售领域。

以361度为例，奥运会期间，公司加快在全球布局，相继在美国、巴西成立全资子公司，在中东、南美、东南亚等国家和地区设立多个销售点，以铺设线下渠道和专卖店的方式，利用奥运会热点迅速拉动实体产品的销量，打开国际市场销售空间。

采取同样做法的还有匹克。在确定与7个国家开展奥运合作后，匹克立刻在这些国家开设28个办事处或专卖店，迅速将实体销售开展起来，把产品卖过去。

谈到奥运品牌营销，许景南表示，目前泉州的很多品牌企业已经完成了在国内的市场布局，亟待开启品牌的国际化发展战略。这个时候，借助奥运开展品牌营销固然重要，但必须保持理性，尽可能转到实体销售领域，以期实现“以虚带实”的理性发展目的，推动品牌在更多国家落地。

聚焦明年大赛

新冠疫情下，在全球主要经济体中，中国是疫情防控最好、经济恢复最快的。

展望明年，我们正在走向北京冬奥会和杭州亚运会。采访中，多家泉州品牌企业表示，接下来在品牌营销方面，会逐步转移到国内这两大赛事上。

作为东京奥运会中国体育代表团的官方赞助商，盼盼食品不仅为盼盼食品美食推荐官郎平、张常宁等提供营养健康的产品，也为中国体育代表团提供服务，满足他们体育比赛之余休闲生活的需要。据了解，盼盼食品还于去年成为北京2022年冬奥会官方赞助商，开创亚洲食品企业赞助冬奥会的先河。

盼盼食品集团品牌副总监宋长镇告诉记者，借助这次东京奥运会，盼盼的饼干、豆干、面包等休闲食品在国内外获得了极大的关注度。在明年的北京冬奥会上，作为赞助商，盼盼将继续加大营销力度，结合线下的实体卖场，开展一系列更有实效的活动。

去年7月，北京冬奥组委携手安踏集团发布了北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。

据了解，安踏国旗款运动服装设计包含中国传统文化元素、多项专业运动的服装元素，还有现代年轻化的潮流元素。如以窗格为灵感，以“中国”二字进行创意延展，形成独特设计图案的休闲运动服；也有通过现代手法，结合中国文化对柔道服进行再次创新的运动服；还有以滑雪服为灵感设计，能起到防雪防水的连体运动潮服，实现了专业运动和时尚潮流的完美结合。

明年的杭州亚运会，则是国内举行的另一项国际重大赛事。

去年6月，361度正式宣布，成为杭州2022年第19届亚运会官方体育服饰合作伙伴。这是361度连续第四届支持亚运会。361度希望通过推动亚运会在年轻人中的认知，让年轻人对361度产生认同，让361度成为亚运会独特的文化符号。

据介绍，在杭州亚运会中，361度将充分发挥多年来持续支持国际大型体育赛事的经验，以及在装备方面兼具设计与科技的优势，为亚奥理事会工作人员、赛会工作人员、技术官员、裁判员、志愿者、火炬手、护跑手等提供各类运动装备。

近年来，泉州体育产业已发展成为地方经济发展的新动能。泉州体育产业已从单一的体育鞋服制造，转型为以体育装备制造为支柱，竞赛表演和体育培训为依托，场馆运营、健身休闲、体育中介服务协调发展的现代产业体系。

记者手记

让更多民族品牌走向全球

福建日报记者 何金

从“00后”学霸杨倩轻松斩获射击双金，到侯志慧霸气“一举”打破三项奥运纪录，再到萌系跳水小将张家齐可爱出圈，以及孙颖莎绝杀伊藤美诚再现国乒实力……中国运动员在赛场上奋力拼搏的身影，成为本届奥运会一抹最亮丽的风景。

紧张激烈的赛况让我们血脉贲张，我们见证了中国体育实力的提升，这离不开每一位中国运动员背后的刻苦训练与汗水付出。而通过本届奥运会赛场内外，我们也更加见识到中国的民族运动品牌对奥运的支持。这是一种支持，但是，从商业的角度看，这也是一种品牌的角力。

面对东京奥运营销，泉州民族品牌纷纷出击，以各种形式介入这一全球体育盛会，这是我省产业经济和品牌经济领域一个值得关注的现象。泉州是我省民营制造业中心，改革开放以来，泉州缔造了纺织服装、鞋业、建材、食品等10多个年产值千亿元、百亿元的产业集群。更引人注目的是，在发展产业集群的过程中，泉州人独特的品牌意识和觉醒。目前，泉州的国字号商标数量位居全国前列，是名副其实的品牌之都。

当前，规模庞大的泉州制造业正在经历转型升级的巨大考验。这一阶段，必然是一个企业间大洗牌的过程。从这个角度看，众多泉州品牌企业围绕奥运会展开的角力，可谓精彩纷呈。

相比往届，在今年的奥运营销中，泉州的品牌企业更注重实效，这体现了泉州品牌企业的理性。这意味着走过了20年创牌历程的泉州企业，已告别过去粗放式的营销手段，更加务实。

目前，泉州的民族品牌很多已经完成了国内的创牌之路，正在大步迈向国际化，这种围绕奥运会展开的实体营销，也是泉州民族品牌自信的表现。

通过这场奥运盛宴的品牌营销，我们看到了泉州民族品牌的转型轨迹。这其实也是泉州传统产业国际化的必经之路。我们有理由相信，历经市场竞争锤炼的泉州运动品牌，必将呈现出更强大的生命力，从而更好地走向国际市场。