电商勃兴，倒逼流程再造

主播在直播间推介“中国白”陶瓷产品。

东南网10月28日讯（福建日报记者 黄琼芬 王敏霞 通讯员 李宏图 文／图）作为世界陶瓷之都，德化陶瓷工艺精良、质量可靠、产能强大。在德化，陶瓷企业基本集聚在7个工业区，形成了大师艺术瓷、出口工艺瓷、日用家居瓷等专业化产业集群，具有完备的陶瓷产业链。因此，德化陶瓷在市场上具有十分明显的价格优势。重产不重销，成为这一传统产业长期以来的惯性。

近两年，在宏观经济形势和新冠肺炎疫情的影响之下，德化陶瓷产业依然能够稳健增长，一个重要原因就是销售模式的与时俱进，电商尤其功不可没。

对于德化陶瓷产业而言，电商除了拓展销售渠道、增加销售量这一显性影响，还有哪些更深远的影响？发展趋势如何？记者就此展开调查。

电商勃兴，老产业焕发新生力

因为陶瓷，山城德化已经连续四年进入“中国电子商务百佳县”榜单。数字最能说明德化陶瓷电商的蓬勃发展：2020年电商交易额突破150亿元，占据全国80％的网上茶具销售市场；全县电子商务应用企业7800多家，拥有3个淘宝镇、13个淘宝村。

德化县电子商务协会会长李建阳见证了德化陶瓷电商的发展。2008年，李建阳回乡创办唐丰陶瓷，并向电子商务进军，企业品牌跻身中国第一批互联网茶具品牌。如今，唐丰陶瓷入驻天猫、京东、唯品会、抖音等十几个电商销售平台，产品多达5000多种。“公司主销产品在德化本土采购率达80％以上，带动200多家茶具、茶盘、茶炉及相关产品生产商发展壮大，带动供应商工厂就业800余人。”李建阳介绍，2020年唐丰陶瓷销售额达1亿多元。

唐丰陶瓷的发展，迅速在德化陶瓷界掀起了产业风暴。在“一把手推动、多平台运作、全生态打造”的推动下，经过10多年的发展，德化电商发展水平走在全国前列，不仅在全国率先制定陶瓷电商4项国家标准和1项省级标准，而且在全国实现“开展电子商务知识产权保护专项行动”“在美国设立陶瓷跨境海外仓”等五个率先。近年来，德化陶瓷电商品类更是从日用瓷向工艺瓷、大师瓷延伸。德化戴玉堂陶瓷有限公司和全县80％以上的陶瓷艺术大师建立长期合作关系，重点聚焦40多位具有“大IP”的大师，推动近千件陶瓷大师艺术作品在淘宝、天猫、京东等平台展示和销售，承接德化首场陶瓷艺术大师直播活动，建立起目前规模最大、较为权威的陶瓷艺术大师作品线上销售渠道。

但回想当年，谁都没有想到陶瓷电商会有如今的蓬勃发展。成艺陶瓷是德化做茶具瓷的一家头部企业，销售总监陈耀忠亲历了这些年德化陶瓷销售路径的演变，“上世纪90年代，茶具都是走茶叶专业批发市场，企业基本都是生产通货，也没有什么品牌，大家卖的都一样，靠价低走量。2000年以后，企业有了品牌意识，增强了设计研发，基本都在各大商超和茶叶门店销售。再后来，企业做大后就有了自己的展厅和门店。”从自己一家一家跑销售，到现在直播机构找上门来合作，陈耀忠对近几年电商的勃发抱持谨慎的接纳。一方面，电商直播的销售数量相当可观，甚至一个晚上就可以卖出一个门店几个月的数额，另一方面，发展到亿元左右规模的成艺陶瓷，正在逐渐从一个行业品牌转型为大众品牌。有介于电商具有很强的推广性，成艺的做法是，拿出某些特定款型与电商合作，但传统销售模式依然占据主导。

电商发展势不可挡，也激发出一个传统产业的新活力。据德化县电子商务协会秘书长陈桑辉介绍，目前德化电商从业人员达5万人。随着陶瓷电商发展走向规模化、产业化道路，陶瓷电商也成为一大部分德化年轻人创新创业的新路径。德化县电子商务协会成立后，先后吸纳会员单位400多家，凝聚业界大牛30多人，组建互联网＋电商、企业生产研发、行业专业技术、新社会阶层、营销推广等5个方面的专家团队，常态化举办各类优秀电商工作者评选，辐射带动优秀人才1万多人。

链条重塑，倒逼产业转型升级

“淘宝9块9包邮”“抖音1块钱出货”……打开电商平台，这样的“吆喝”不在少数。对此，德化陶瓷尤其是日用瓷的传统从业者一直有着挥之不去的担忧：这样的营销行为对企业来说就是“赔本赚吆喝”，尤其是对于主打中高端的企业来说，它们十分在意电商拼杀低价对于品牌美誉度的损耗。

“这只是用低价吸引流量的运作模式，后台数据显示的德化茶具客单价平均在230元左右。”陈桑辉说，一些入驻电商平台的企业，由于设计跟不上时尚潮流发展、跟不上市场需求侧的变化，把产品卖成了白菜价，但这只是小部分。

记者深入采访发现，电商对于德化陶瓷产业而言，除了增加销售量这一显性影响，更深远的是对整条产业链条的重整和流程重塑。

“电商直接面对消费者，掌握着产业的交易数据与客户需求，对行业的风吹草动甚至未来发展大趋势，都可以通过所掌握的数据挖掘一手资料，并反馈给陶瓷生产企业，让企业清楚了解消费者的消费需求，更有针对性地设计开发新产品。”陈桑辉表示，电商不仅为德化陶瓷的销售拓宽了渠道，也要求行业必须具备强大的设计研发能力和生产响应机制，倒逼着德化陶瓷产业转型升级。

对于高度集聚的德化陶瓷产业链来说，电商正从销售末端成为“设计前端”和“生产指挥端”。“消费者青睐什么颜色的茶具？什么器型的茶具更受年轻消费者的喜爱……这些情况通过电商大数据可以精准掌握，因此从消费端出发的研发设计和生产周期都大为缩短。”陈桑辉以正在热销的“逍遥泡茶壶”为例介绍说，这套一壶三杯的产品抓住了旅行茶具的消费需求，采用了年轻人喜欢的“360度旋转不掉落、便携防烫”的巧妙设计，售价低至59元，3个月就卖出近6万套。

至于如何看待电商以低端产品为主的说法，陈桑辉毫不讳言：“现在中低端产品基本都转为了线上销售，这也是与线下主打品牌精品实现了市场细分。接下来，会有一个从量变到质变的发展过程，很多精品瓷甚至大师瓷也在纷纷‘触网’。”

当下，德化众多实体商家频频“触网”，线上线下双线融合成为长期发展趋势。而很多主打中高端产品的企业，也都在积极布局“双线发力”。

陆升（福建）集团有限公司是德化日用陶瓷的标杆企业，专注做高端酒店餐具，与全球排名前十的酒店都有合作，产品出口50多个国家，年销售额达1亿多元。近几年，陆升从纯外贸型企业，逐渐转向国际、国内两条腿走路，内销比例逐渐提高到40％。为了拓展国内市场，近两年，陆升集团也开始拥抱电商，在天猫、京东等电商平台布局，同时开发微信小程序。“我们的目标是让五星级酒店的白瓷餐具走进千家万户。”陆升（福建）集团有限公司副总经理郑富垚说。

在德化城东开发区，占地570亩、总建筑面积70万平方米的中国陶瓷电商物流园已经基本完工。据介绍，该园区将通过全产业链功能融合，将德化陶瓷生产、运输、仓储、装卸、整理、配送与信息服务等链条有机结合，形成电商物流全生态产业链，建成集电商与物流为一体的综合服务型园区。

“我们协会400多家会员企业，都在期待着搬进电商物流园大干一番。”陈桑辉踌躇满志。在中国陶瓷电商物流园的愿景中，这里将嫁接共享云仓、智慧物流、综合配套、智能管理等先进功能，进而引导产业秩序，助力产业转型升级，助推德化实现“小县域、大电商、大生态”的发展格局目标，打造成国家级物流枢纽和面向世界的国际性陶瓷电商智慧物流园区。

记者手记

用好电商这把“双刃剑”

福建日报记者 黄琼芬

近年来，德化电商发展日新月异，为当地陶瓷产业发展注入强劲动力。德化有一条瓷帮古道，是宋元时期德化陶瓷最主要的出口通道。当时，德化陶瓷要通过人力肩挑背扛，翻山越岭挑到永春的渡口，经晋江转运至泉州的港口，动辄要数月半载，才能出口到海外。如今，电商开启了德化陶瓷营销的新模式，德化陶瓷靠着电商便捷地走出大山、行销五洲四海。

对德化陶瓷产业而言，电商是把“双刃剑”。从以往的“淘宝9块9包邮”，到现在的“抖音1块钱出货”，刺激眼球的低价引流模式，也引发业内人士“有损世界瓷都品牌、不利于长远高质量发展”的担忧。

但记者调查采访发现，电商对于德化陶瓷产业而言，远比眼之所见的销售数据，影响更加深远。互联网时代，电商成为经济发展的新动能，无论对于产业的转型升级还是产业生态的发展，都可以起到激发的作用。德化陶瓷电商的蓬勃发展，验证了线上线下融合对于产业发展的力量。当然，能否用好这把“双刃剑”，考验着各方智慧。德化陶瓷业界需要加强行业自律、抵制恶性竞争等，政府部门要加强引导，坚决治理扰乱市场秩序的行为，营造良好的发展氛围，打造行业兼容平台。我们乐见，德化陶瓷电商不断升维，从量变到质变，实现裂变式增长、高质量发展。 

德化陶瓷产业转型升级系列调查短视频（下）