经济评弹·锐评 | “静悄悄”的“双11”？

11月11日23∶59一过，今年“双11”电商大促季活动正式收官。同去年一样，今年天猫、京东两大电商平台仍选择不披露总成交额情况。不过，两大平台均明确表示，订单量和成交总额全面增长。据统计，今年天猫“双11”全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；京东平台上，福建宁德的黄鱼鲞销量同比增长300%。

至此，“双11”已经走过了15个年头。很长一段时间里，对于中国的消费者和电商平台来说，“双11”都是一个备受期待的日子。商家为这一天备战数月；消费者则研究规则、计算折扣、熬夜下单。支付卡顿、物流爆仓……往年那些关于“双11”的抱怨，如今想来倒也不只是“吐槽”，毕竟与它共生的，还有期盼和喜悦。相比之下，今年的“双11”，似乎平淡到有些“静悄悄”了。

“双11”的成功，让“造节”模式被电商平台不断复制、重组，不同平台在不同时间段，利用不同噱头，“制造”出一场又一场购物狂欢；此外，在各种各样常规促销手段的刺激下，电商平台上仿佛每天都在过节，直播的火爆更是进一步添柴加薪。吃惯了各式“促销”大餐后，大部分消费者也开始变得更加理性，追求性价比和优中选优。因此，“双11”渐渐“疯狂”不再，也就不难理解了。

当然，已经走过巅峰的“双11”，虽然不再是“唯一”，但各项数据依然可观，更是观察中国经济和消费趋势变化的重要窗口。

盘点今年“双11”的关键词，低价首当其冲。无论是天猫的“官方立减”和“天天低价”活动，还是京东的“9块9包邮”“京东百亿补贴”和“京东秒杀”，都取得了良好的效果，有效带动了订单量和成交总额增长，特别是三线以下市场的用户增长明显。

在业内人士看来，各大电商平台都在强调“低价”，这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后，回归到最朴素的效率逻辑。当然，低价并不意味着靠降低品牌价值和服务来换取市场。低价的核心是性价比，是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织结构后，通过效率提升、成本下降换来的。

国际咨询机构埃森哲发布的相关报告认为，对于品牌商家来说，“双11”已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。

除价格竞争力外，天猫将今年“双11”实现全面增长的另外两大引擎，归因为商家会员和店铺直播。

截至11月11日零点，在今年“双11”活动中，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。这说明，随着电商市场的竞争日益激烈，电商平台需要更加关注用户增长的质量，更注重消费者体验。只有不断提升用户价值和用户忠诚度，才能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势。

店铺直播亦迎来大爆发。451个店播成交破千万元；全平台58个成交额破亿元直播间中，店铺直播占比超过六成。其中，FILA官方旗舰店在预售前4小时即破亿元，刷新了网络直播带货诞生以来的新纪录。

这也与今年淘宝加大店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品以更多公域曝光机会不无关系。数据显示，今年“双11”期间，搜索引导店播成交相较去年同期翻倍。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破千万元的有近4000个。

“双11”走过的15年来，移动互联网已经全面进入“流量到留量”的时代。网购消费行为从节日仪式化走向常态化的同时，也推动中国商业消费模式实现全面变革。

来自福建省统计局的数据显示，前三季度，全省实现社会消费品零售总额16252.89亿元，同比增长4.3%；全省限额以上单位通过公共网络实现的商品零售额同比增长4.1%，占限额以上社会消费品零售总额的比重为26.2%。虽然电商没有了当初起速狂奔的势头，但早已成为经济社会和民众生活中不可或缺的一部分。

未来，电商购物节之于平台、商家、消费者的全新意义是什么？这个问题可能不会有满分答案，但各平台的探索已经为15岁的“双11”赋予新的内涵——即不单单聚焦成交与促单，而是回归消费的价值，围绕消费者体验去做更多发散与创新。这些创新，可能关乎消费全链路的细节优化，可能关乎对新生活方式的满足，也可能关乎消费、社交、娱乐的融合。它们聚焦“双11”，但功夫远不止于“双11”。（福建日报记者 郑璜）