从小小便笺看陈嘉庚的商业思维

华侨博物院藏陈嘉庚广告

从1920年1月25日到1921年5月25日，陈嘉庚为迅速打开市场，几乎以每日一则广告的频率在《申报》发布广告，笔者认为这也是陈嘉庚为筹建厦门大学造势的一大举措。此时，陈嘉庚为筹建厦门大学四处奔走，通过《申报》的曝光率提高公司及个人的知名度，以此吸引更多的关注来为筹捐奠定基础。

1926年的广告数量为262则，为配合橡胶产品的销售，开始投放分类广告。这一年，陈嘉庚在给林文庆、陈延庭的相关回信中也常说到橡胶产业的情况，多是提到橡胶产业的艰难。是年橡胶价格暴跌，对于厦大建筑的拨款也是从这年开始变得困难。

陈嘉庚的《申报》广告，除体现其销售意识外，还表现出两种意识，一为爱国爱乡的情怀，一为对于民生民权的关照。这种商业宣传的思维方式也运用在书信纸张“厦门大学筹备处用笺”上，以图为厦大创立及建设创造条件。

“厦门大学筹备处用笺”上所印的“附属高等师范学校”“西应殿集通号”“厦门大学筹备处用笺”，实际是陈嘉庚广告意识的一种体现。“筹备”是其倾尽家产、回报家国的愿望，“高等师范学校”是对集美学校学制的延续，“集通号”则是专门为集美学校与厦门大学筹建开通的。

在一张小小的便笺上，运用理性诉求、感性诉求、混合诉求广告的方式，将自己的需求、理想全部放在之上，直抒胸臆。随着书信辗转各地，寄到不同的人手中，其上的文字也会被广而告之，越来越多的人逐渐关注到厦门大学，了解到筹备背后的故事，加之《申报》多次报道陈嘉庚倾尽家产办学的事迹，广告效应为后续筹建、筹款做了很好的铺垫。

信笺亦是陈嘉庚设计思想、审美观念的体现。集美学校与厦门大学建筑风格的统一，既是对闽南建筑风格的继承，也是对中国传统建筑与西洋建筑融合的延续。信笺设计元素并不是无迹可寻，这种美的统一、设计的统一源于陈嘉庚务实、专注的品质和守真、创新的思想。

信笺还是陈嘉庚儒商精神的展现。时局动荡的年代，身居南洋的陈嘉庚毅然决然回国创办大学，让人在不得不感叹其非凡勇气、丰厚家底的同时，更对他的商业奇才佩服有加。对于厦门大学的建筑，事无巨细，亲力亲为，一砖一瓦的价格了然于胸，一厘一毫的建筑尺寸如数家珍，对于建筑材料价格质量货比三家，尽显商人的精明，但在建筑用途上却从不吝啬，只要对教育有用的，无论建筑、教具都要配备齐全，丝毫不惜钱财。

侨生以及国外学生也可报名厦大，生源包罗全球。不仅要办中国的大学，更要办世界名校，他请大师、留洋归国学者为学生授课，让学生受到更好的教育；关注教师的生计，薪资在同类学校亦是较高的。

为增加厦门大学知名度，陈嘉庚于当时各大报纸上增加厦门大学的曝光率，提高厦门大学知名度，用时下流行的语言说：“让厦门大学成为当时全国高校的顶流”，不禁让人感佩陈嘉庚的商业运营模式与商业思维之博大精深。（贺笑一 秦琼）