现如今商场营销手法与以往越来越有所不同,各大商场早已抛弃了往日的打广告、搞促销的老式营销方案而是选择了场景营销、节日营销各种受消费者追捧的新花样。说道“宠”会员的好商场,最值得一提的是在会员节促销脱颖而出的泰禾广场。
刚刚于北京落幕的“中国品牌创新与购物中心发展峰会”上,赢商网特邀业内大咖、开发商代表打造专家评审团,从活动创意、客流增长、营业额涨幅、门票收入、活动经费、业内知名度、媒体影响等多个维度出发,对参与评选的全国多城近百个优质项目进行投票,评选出“2018年中国商业地产十大营销案例奖”,北京国贸商城、北京西单大悦城、西安赛格国际购物中心、武汉荟聚中心、武汉K11 Select等项目纷纷上榜。
值得一提的是,来自福建的泰禾广场可以说是一匹“黑马”,凭借“泰禾广场926周年庆暨会员节”成功入围,引起广泛关注。
想必,不禁有人会问,许多购物中心都有会员节营销,泰禾广场凭什么能够脱颖而出?
1 、销售、客流倍数增长, 926数据爆炸
自2013年首个泰禾广场开业至今,泰禾商业已在福州、泉州两地成功开业四大泰禾广场,并在当地区域树立了良好的影响力。因而,为了回馈消费者,泰禾商业在今年926活动期间,四大广场联动,携手百万会员参与,举办了“泰禾广场926周年庆暨会员节”活动。
■ 销售额破亿元,同比提升83%;
■ 总客流逾200万人次,同比提升74%;
■ 客流和销售都在2017年均增长的基础上,呈倍数增长;
■ 会员消费超4000万元,同比增98%;
■ 泰禾卡储值销售超3000万元,同比猛增134%。
以上是活动期间的战果。
值得注意的是,在商场运营过程中,预储值消费历来是顾客消费行为中难度最高的一件事,此次泰禾广场却做到了“猛增134%”,这似显露出一种趋势,即顾客对泰禾广场愈发信任愈发认可,优质客户愈发愿意为泰禾广场提前掏钱。
2、 不止于销售,开创商业新玩法
解码这组井喷的数据背后,是泰禾广场不断在探索商业新玩法。泰禾通过一再呈现的视觉及诸多事件把“926”符号化,“利益+趣味”双重扩散,营销最大程度裂变化,并用数字验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。
流量激活前置,线上线下聚合。本次会员节前,泰禾广场依托技术的支持开展了为期半个月的预热活动,在泰禾一卡通平台推出“预售+储值”等玩法,场内商家纷纷参与。
此举突破了购物中心不同品牌商的价值壁垒,成功把联营模式下才能用上的招数移植到了购物中心,且利用会员营销体系全面开展预售。9·26周年庆暨会员节通过此接连升级的预热,抓住会员消费互动,直接有效地产生了联动消费,并且占到周年庆总消费的40%以上。
极致用心,总经理来接驾。活动期间,四大泰禾广场总经理亲自驾车接送会员。只要有会员想来泰禾广场,只需在微信公众号上提前预约,就有机会获得总经理接驾。另外,泰禾广场与滴滴平台合作,共同倡导安全出行,且只要出发地点为四大泰禾广场中任一商场,即可享受滴滴9.26元的交通补贴。据悉,在一周内,43万元的交通出行补贴,全部领取完毕。
符号化的“926”形成记忆标签。泰禾广场通过一再呈现的视觉及包括全城通缉“926有缘人”、92.6元泰禾卡0元砍裂变销售、9.26元出行礼金等诸多事件把“926”符号化,辅以诸多“智慧服务”+攻心术,巧妙打造了各种支付场景,互动性强、应时、应景、不生硬,,有颜、有趣、有创新,撩拨了几多福建人的芳心。
概括地说,泰禾广场926会员节结合互联网思维,唤醒购物中心“聚客”力量。预热泰禾卡预储值消费等活动,配合以多种产生体验共鸣的消费场景、加强场内外联动、营造线上线下走心营销,从而吸引大量会员的主动参与,让更多会员在参与中感知泰禾广场的温度与态度,不断培养自有会员粉丝的忠诚度和粘性,对标天猫双十一,首创购物中心全民购物节“高颜值”IP聚场。
此外,对于泰禾广场来说,926会员节的完美收官,并不意味着营销的结束。泰禾广场从消费者需求与服务出发,通过会员节活动进行消费者满意度市调,配合以活动汲取的经验,不断完善后期会员服务与营销活动才是泰禾广场下一目标的重中之重。
3、 两年增近百万会员,凭的是什么?
探究“泰禾广场926周年庆暨会员节”活动成功的关键,离不开泰禾商业不断升级的会员体系与智慧服务。短短两年时间,泰禾广场会员的增幅近百万名。
彼时,与大悦城、万象城等积极在APP上创新的侧重点不同,泰禾广场在会员体系的打造时,另辟蹊径将目光聚焦在了“重新定义时间”这件事情上,思考如何将在无用地方所花费的时间(等待、排队)转换成更有效的利用(购物消费)。
时间回到2017年,经过近半年的准备,泰禾广场于6月强势推出了两大新功能,即“会员卡支付功能”与“微信直接扫码积分”。
泰禾将一卡通与泰禾广场会员体系全面融合,使会员卡具备了直接支付功能,可储值可积分,还能为会员提供充值返现、消费折扣、停车抵扣、电话缴费、礼品卡等多重服务,激活了无数潜在消费。
伴随着一卡通金融服务的应用场景外延,如理财、公共交通卡、加油、车辆养护等服务上线,逐步形成一个泰禾会员体系的商业生态圈。可以说,作为泰禾广场会员的“专属钱包”,泰禾一卡通一直在为泰禾广场的会员进行定制化迭代和产品升级,为会员体验赋能。
同时,全面革新服务理念,顾客即会员,推行实用且低感知的服务。
创新性推出“微信直接扫码积分”功能,极大地简化积分流程:顾客在任一泰禾广场消费,无需关注微信公众号、无需点击菜单和子页面等二次操作,亦无需下载APP,甚至无需是会员,直接打开微信“扫一扫”,扫描购物小票自带二维码,系统即会自动进行积分。
另外,为了更好地服务会员,提供更精准的营销,今年,泰禾广场通过整体团队精密协作安排,仅一晚就完成了包含POS收银系统、停车系统、小程序、会员积分、积分商城等在内的,会员体系所涉及到的系统进行了统一的全面升级。
从1.0版本进化到2.0版本,更深入挖掘客户数据,泰禾广场可以更好地进行顾客生命周期管理,并向各周期特征的人开展更精准的营销,提供更适合的服务。对此,泰禾集团商业管理有限公司副总经理施晨昱曾在年中某行业大会上表示,“泰禾会员系统的种种功能优化升级,就是为了能够更好地‘宠’会员”。
4、 销售贡献超3成,会员经营先人一步
众所周知,购物中心内的租户会员、异业会员,甚至是支付工具会员都有可能成为购物中心会员。泰禾广场深刻认识到这一点,因此,今年以来,泰禾广场将租户会员、异业会员、支付工具会员等进行整合,积极的将他们转化为自身会员,或者给予其基础会员的权利。
比如,4月份,在微信支付团队举办的“移动支付智慧福州”活动中,微信支付联动东二环泰禾广场,推出了全城独家活动,比如,在指定店铺消费满100元立减10元,同时一个月时间内使用微信支付都可以享受随机立减活动。而在本月,银联将“双十二活动”的主战场放在了泰禾广场,活动期间,用户使用银联二维码首笔消费满5元即可享5折优惠(最高封顶50元),单用户单日一次。
商场与银行、支付工具实现多次合作,会员基础量提升明显,会员销售额占比实现增长。在银行、微信等企业开展商场补贴活动时,商场也不失时机的进行品牌联动、促销联动,将异业新增用户部分转化为商场会员,增加会员基础量,增加来源于异业买单的会员权益。
实际销售额证明,泰禾广场的一系列举措得到了消费者的认可。通过“泰禾一卡通”的支付体系,全面打通了支付流与服务链,使泰禾广场的顾客体验得到了大幅度提高,免去了传统的注册、领卡、积分等步骤,会员销售贡献实现爆发式增长。截止2018年11月泰禾广场会员超过100万人,消费达到8个亿,位居福建第一,会员贡献率达30%,会员数据表现抢眼,成为福建商业圈里的翘楚。放眼全国,在行业中,会员运营取得如此成绩的购物中心亦在少数。
显然,在消费升级和经济结构转型的趋势下,实体商业地产亟需在支付结算、会员精准营销、流量智慧运营等问题上注入新的科技手段。泰禾广场已先人一步。
2019年即将来临,泰禾广场持续深化会员运营。赢商网了解到,明年泰禾广场将重点落实资源倾向,会员体系通过分层级管理,提升贡献率。同时,积极拓展会员异业企业、机构合作资源,增加会员用户量及会员权益的延伸性及价值性。
5 、“调”出品牌力,放大运营势能
运营良好的会员体系,有利于购物中心形成从支付到会员再到商户联动的更多的运营主导圈,并赋予会员管理更多的势能。其中,作为连接商场与会员的重要一环——商户的作用不言而喻。
以此次926会员节为例,泰禾广场所取得的成绩,离不开场内1500多家商户的共同参与。“好的商户对于刺激会员消费的带动作用是十分明显的”,这也是泰禾广场在2018年招调着力的方向。
2018年,每个泰禾广场的定位愈发清晰,以“调”字诀优化场内品牌层级组合,在保持原有优质品牌的基础上,着重提升商品力的吸引性。
作为“城市会客厅”,福州东二环泰禾广场在“多而全,特而精”的品牌基础上,借“三年大调”期,丰富了首店矩阵,Dior、BOBBI BROWN、ESTEE LAUDER等多家国际一二线美妆品牌组合形成美妆集群区。APPLE STORE、PANDORA、古德菲力等多家品牌销售业绩省内第一。经过不懈努力,潮流、时尚、轻奢,已成为东二环泰禾广场的标签,成为福建潮人的聚集地,这也就不难解释为何其可以两年上榜“品牌商关注新开业购物中心TOP100”,今年更是进入20强。
“社区生活中心”福州五四北泰禾广场经历“五年大考”后,实现零售品牌级次提升,引进 Kicks Lounge、Under Armour等;引进海底捞等市场标杆性餐饮品牌并填充丰富餐饮菜系;围绕家庭区域性购物中心定位,引入创新性业态及亮点品牌如超级物种、小米之家。项目于今年9月率先完成招调,并取得了租金增长28%、销售增长12%的成绩。
定位“区域商业中心”,泉州石狮泰禾广场为狮城带来了多个品牌首店,如小米之家、NOME等。另外,项目还在泰禾天街打造了网红酒吧一条街,成为抖友们的网红打卡聚集点。也正因此,石狮泰禾广场斩获了“年度主题创新购物中心”奖项。
开业仅一年的泉州东海泰禾广场也在进行微调,同时,项目也迎来二期精品mall的开业。
后记:
2018年已接近尾声,圣诞节、元旦节也早已成为各大购物中心年底冲刺的营销大战期。此次,东二环泰禾广场带来了风靡全球的由英国官方授权的正版“小猪佩奇”主题展。自12月15日起,整整三个多月的时间,东二环泰禾广场将会变为“社会人”的根据地。
从2016年的熊本熊,到2017年的吾皇万睡,再到今年的小猪佩奇,东二环泰禾广场年底压轴活动从未让消费者失望过。
随着如今市场的竞争激烈,可以看出泰禾商业在不断追逐消费者创新体验的新浪潮,在营销方式极力满足消费者的最佳购物体验的前提下,真正做到了在与消费者互动中,保持新型的营销创新,提高了消费者的参与度并且挖掘了会员潜力,真正成为了备受关注的“现象级”商场。
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