在本届世界杯开赛的第三天，世界杯赛场上出现了“海信电视，中国第一”、“中国电视，海信第一”的巨幅广告，这些巨幅广告不仅在全球球迷眼中留下了深刻印象，同时也在中国观众中也收获了极大的反响。尽管这句广告词随后招来了不少非议，但是无论从传播效果还是从受众的认知度来看，海信在这场品牌林立的营销大战中可谓赚足了人气。

借世界杯东风实现销量飞涨

作为2018世界杯赞助商，在世界杯氛围浓郁的俄罗斯、西班牙、葡萄牙、美国等市场，海信应用世界杯体育营销战略，打出了俄文、英文、中文和日文四种语言的广告，快速拉动了海信电视在全球市场销量的提升。

据不完全统计，世界杯开赛以来，海信电视在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史最高。世界杯开赛第二周（6月18日至24日），海信电视单周销量达到最高，是第22周的近3倍。

在西班牙，海信西班牙公司聘请前世界足球先生路易斯·菲戈出任品牌代言人收到了令人满意的效果，1-5月累计销量同比增长29%；6月第一周的销售量同比增长了77%。而在葡萄牙首都里斯本最大的商业中心哥伦布广场的Worten专卖店，海信电视连续两周销售排名第2，仅次于三星。海信在葡萄牙最大的超市连锁集团sonae的销售额占有率超过了10%。

海信集团品牌总监朱书琴介绍，在本届世界杯的四大一二级中国赞助商中，只有海信在海外设立了18个分公司、3家生产基地和多家研发中心，在海外各市场的布局和经营时间很长，这些贴地气的广告，切实拉动了海信产品和海信品牌在当地的知名度。

权威机构实证海信“第一”

尽管海信在海外市场的销售业绩斐然，但世界杯赛场上“海信电视，中国第一”、“中国电视，海信第一”的广告词是否实至名归则引发了不少非议。有观点认为海信此举有虚假宣传之嫌。因为按照中国的广告法，像“第一”这种绝对化词语是不能出现的。

然而6月27日上午，新华网、人民网、经济日报、新浪和光明网等上百家主流媒体借中国三大权威调研机构的市场数据集中报道：海信电视市场占有率在中国位居第一。这些报道被外界视为海信对近期关于“第一”诸多质疑的侧面回应。

据中怡康公布的2018年第25周（6.18—6.24）的销售数据，海信电视的销售额占有率连续5周超过18%。数据还显示：自2004年起，海信电视市场占有率已经连续14年零5个月排名中国电视市场第一。另据奥维云网（AVC）2017年年度数据以及2018年1—5月数据显示：海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。另据全球知名市场研究机构IHS Markit发布的报告显示：2017年年度和2018年第一季度，海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。

“第一”姿态展现中国自信

世界杯和欧洲杯是足球界影响力最大的两项国家队赛事。世界杯营销的落脚点，不一定总在于体育本身。海信以“第一”姿态现身这两项大赛，这种突破性本身是对整个中国电视行业、中国制造业的鼓舞。

海信敢于在全世界球迷面前打出的“第一”的口号，不仅展示了企业自身的实力与自信，其实是向中国消费者展示一种企业信心，同时更展现了中国彩电产业在全球彩电产业从追赶到超越的轨迹。

中国第一”引人关注，但不是海信世界杯营销的唯一部分。事实上，海信努力地采用了一种“针对性营销”的方案。这种努力有助于海信的海外形象升级。

最典型的针对性营销是场边广告牌。“中国第一”的赛场广告多在德国、法国、阿根廷等中国球迷关注的劲旅参与的场次中出现，其针对性指向中国消费者。

而东道主俄罗斯队亮相时，海信打出的是带有俄文广告牌，其中文意思是“哇，看，海信！”

同样，在日本对塞内加尔的赛场，海信的广告又改成了一款东芝电视旗下的品牌“REGZA”和日文介绍。众所周知，海信已收购了东芝电视，而海信选择在这场比赛中宣传东芝的产品，明显是针对日本消费者。

面对海外市场，海信还使用了“基本款”的英文场边广告牌。广告用最简单直接的方式，向全球球迷介绍了海信在中高端产品方面的实力。

著名品牌营销专家江南春曾经说过，“一句广告语对不对？实质上有三个评价标准，第一顾客认不认，第二销售员用不用，第三对手恨不恨。”抛开咬文嚼字的法律讨论，按照这个标准衡量，显然海信已经获得超预期的广告效果。

走出阴影

在手机销量下滑、陷入同质化竞争的当下，国产手机正打破唯苹果、三星马首是瞻的“跟随策略”，在硬件技术上取得新的突破。近日，法国卢浮宫，OPPO Find X创新性地采用了双轨潜望结构，将摄像头隐藏于手机内部。此前，vivo NEX发布了独树一帜的升降式前置摄像头，以及屏幕发声等多项黑科技。

漫画/揭业良