阿里巴巴天猫“双十一”于11日凌晨正式打响，经过24小时鏖战，最终交易额锁定在2135亿，再创历史新高。去年成交总额为1682亿元。京东实现超过去年成交额的目标更加快速，11日上午9时多的成交额，就已超去年全天。苏宁大数据显示，其今年双十一线上订单量亦同比大增135%。今年“双十一”的亮点总体上来讲可以概括为“四好+两通”，具体包括“好货”、“好玩”、“好服务”、“好品质”、“通全球”、“线上线下通”。
交易额持续攀升显现消费潜力
2009年是淘宝首届“双十一”，当时网购还未蔚然成风，但是一天之内创造了5000万元的销售额；2012年是“双十一”的爆发点，淘宝和天猫的销售额达到了191亿元；2015年阿里巴巴集团“双十一”销售额增至912亿元；2017年“双十一”天猫交易额1682亿元，创下历史新高……
从2009年至2017年，“双十一”交易额持续爬高的背后，是中国居民人均可支配收入的节节攀升与巨大消费潜力。2017年我国城镇居民人均可支配收入达到3.64万元，比2009年翻了一番。
而今年天猫“双十一”销售额更是首度超过200亿元大关，最终定格在2135亿。据测算，包括天猫、京东、苏宁等在内的全行业电商平台“双十一”大促销售额将超过3200亿元。
另一个值得关注的变化是各大参与“双十一”大促的平台都在强调“品质消费”占比提高，物流再创新速度，分钟即达。
京东数据显示，本次京东全球好物节中，高端手机、嵌入式洗碗机、全球购医疗保健品、高端服饰和奢侈品等高品质、新奇特爆品热卖，线下各种黑科技加持的零售创新门店和活动受捧，覆盖购物全链条的品质和物流服务保障，都佐证着高质量高效率大消费时代的到来。
八仙过海，平台各显神通
今年“双十一”的热闹，不仅属于天猫、京东、苏宁等大电商平台。时至今日，阿里巴巴创造的“双11”，从最初的寡头之争，到如今吸引到不少细分领域的平台也纷纷加入蚕食。
“双11”不仅带动京东、苏宁、唯品会、当当、拼多多、网易考拉等十多个传统大购物平台来争夺流量，而且细分消费领域平台开始蹭“双十一”的热点，如爱奇艺、饿了么、美团、懒人听书、酒仙网等视频、餐饮、音频平台也竞相入场，全部打上“双11”标签。
这些垂直类平台的崛起，未必能在激烈的“双11”大战中厮杀出一条血路，但它们却挖掘出了巨头们触及不到的一些市场需求。
线上线下融合成趋势
值得关注的是，今年成交额继续大增的背后，“双十一”线上线下联动的生态效应成为各大平台押注的砝码，线上线下并举已成为“标配”。
天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等阿里巴巴生态业务首次在天猫“双十一”全面集结。从新零售的战绩来看颇有成果。11月11日盒马北京连开两店，北京门店数量达到19家，数据显示，11月11日上午11点36分，盒马开门营业仅两个半小时，全国盒马成交额已经超过去年“双十一”全天。
阿里本地生活服务公司作为新军加入天猫“双十一”，饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地商家，300万骑手小哥加入，使天猫“双十一”升级成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景。京东亦携手60万家线下门店，融合线上线下资源，参战“双十一”。这些门店包括全国京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7FRESH等创新业态。
此外，苏宁易购则推出10000线下店参战“双十一”，带动线下订单量同比增长52%。
双线融合的场景互联将会是未来发展的关键，而今新零售模式已大获全胜。
全球购买全球成为消费新趋势
国际扩张将是持续打破纪录的关键板块。马云三年前曾发下豪语，希望“双十一”购物节能变成全球性的现象。而今“双十一”已成为全球商业力量的大巡礼，好比“商业领域的奥林匹克”。随着国民消费升级步伐的加快，全球购、买全球成为“双十一”消费新趋势。2014年是“双十一”全球化元年，当年，217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为受中国消费者欢迎的产品输出国。去年“双十一”活动前三大非中国境内市场依序是俄罗斯、香港和美国，而今年“双十一”，共有230个国家和地区参与了天猫的全球狂欢购物，卖最多商品到中国的国家是日本、美国、韩国；而海外购买的最热门商品为服饰、羊毛大衣、裤子和连帽衫。
“双十一”后十年电商需再转身
从2009年诞生至今，双十一的交易额每年都以可观的速度保持着增加，只是业界也早有发现，增长曲线在告诉人们，天猫双十一的交易额增速已遇到放缓的尴尬现实。
显然，天猫双11不可能再保持年复合200%以上的增长率，其增速必然趋向放缓。同样，中国网上零售总额也不可能保持这样的增长。2013年中国网上零售总额增长高达42.8%，而2017年，这一数据已经下降到39%，今年的年销售额增长率则跌至27%，处于分析师预期的最低端，也是这活动十年来的最低水平。
2014年下半年，就有一篇名为《工业4.0消灭淘宝只需十年》网文曾流传甚广，文章称淘宝扮演的只是网络销售渠道商的角色，而在工业4.0 时代，消费者可以直接向智能工厂定制商品且价格更低，淘宝这样的电子商务平台也将面临极大压力，并在十年内消失。未来中国电商的命运取决于：它能否率先引领工业4.0的转变，而不是被这趋势湮灭。如今阿里已在思考如何推动下一轮实质性变革。
最后值得指出的是，与往年相比，今年“双十一”还被外媒赋予另外一层意义——在中美爆发贸易战、中国经济不确定性增大的环境下，成为观察中国消费实力的晴雨表和试金石。不断刷新的销售数字显然是最好的回答。美国《市场观察》的标题写道，“什么中国经济放缓？双11一开锣就创下纪录”。
（本文系作者个人观点，不代表本报立场，作者为厦门智者恒通管理顾问机构总监）