新形势下的策划创新--形成有特色的差异化报道

在新闻同质竞争环境下，越来越多的媒体人认同，策划已经成为报道不可或缺的一部分，没有哪家媒体不需要策划。策划使媒体形成自身特色的差异化报道，是实现新闻价值的重要手段,是媒体竞争的制胜法宝，对于充分利用新闻资源、增强媒体影响力具有重要作用。

品牌化策划

在一些媒体人看来，策划可使媒体已有的各种资源保值、增值，从而形成新品牌。

中央电视台新闻中心综合部副主任徐立军认为，中央电视台“3·15晚会”和“年度经济人物评选”这两个品牌的形成就是一个很好的案例。从1989年开办经济栏目，到1996年形成一个以经济节目为主体的频道，央视二套长期以来积累了非常多的资源，比如和中国企业界、企业家建立了密切的人脉关系。

“我们当时就是想怎么放大这个资源，主要是出于维护资源的目的。第一年的活动还不叫‘年度经济人物评选’，当时叫‘经济半小时之夜’，是作为‘经济半小时’栏目年度特别节目来做的。目的就是与这些企业家的联系更紧密，可利用空间更大。结果，企业家们也很高兴。有人在调任其他职务时，就把获选中央电视台‘年度经济人物’的经历写进简历。

之初，央视“3·15晚会”和“年度经济人物评选”影响力不足，徐立军说，“二套想让其他媒体都来报道这个活动，当时就设计了一个制度，让各大经济媒体都有资格推选他们认为能够入围的年度经济人物。当这些媒体都切入进来后，这个活动就不仅仅是央视的事，而是大家共同的事，其他媒体自然有报道热情。”央视也请各报总编进演播室，与主持人互动，使之成为报道一部分。“这就是链接资源，把我的事变成我们的事，这叫作分享策略。”

江苏电视台围绕省委省政府的重大决策做好配合性报道，以大型新闻行动为抓手打造品牌。江苏电视台立足江苏，每年都围绕重大事件，策划几个大的新闻行动，平均每年做2-3个大型新闻节目，以专题、系列报道滚动播出，一般做10个左右专题。如在江苏省服务外包的新闻策划中，到国外采访了几家单位，做出独家报道。如“两个率先在江苏”“扬子江和莱茵河的对话”等大型节目，立足高端，强调权威性，搞好主题报道，唱响主旋律，受到主管部门的表扬。

满足受众需求策划产品

受众需求在媒体策划中占有重要地位，一些媒体人不断强调，策划必须以受众为出发点进行创新，努力满足受众的多种需求。

随着受众需求不断多元化和个性化，如何提高策划水平，满足受众需求？《现代快报》副总编辑赵磊认为，策划之前需要考虑清楚，“你是策划报道，还是策划产品？”今年5月，《现代快报》推出“招考通”，正是在这方面做出的有益尝试。它通过全媒体点对多点的服务去满足需求。

“招考通”很好地利用了《现代快报》多年来在学校教育、管理部门中形成的良好资源，邀请专家通过网络课堂，在线提供高考模拟题讲解、押题、填报志愿等服务，去满足高考考生和家长的需求。“招考通”服务费50元，推出后两周内注册用户就达2000多人，效果不错。

赵磊进一步解释说，媒体具有不同属性，策划应有相应的产品。从报纸的商品属性看，读者是用户，策划需要考虑如何最大程度满足用户需求，如何不断提高报纸的服务能力。“策划目的是满足需求，而不是显示报纸的水平。既叫好，又叫座，才是好策划。叫好是专家、同行认可，叫座则是市场认可。”