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思考：整合资源的共同目标与不同路径 新闻媒体所拥有的资源，通常是一种多元化的组合形态。从资源的类型上看，可以划分为新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源和新闻受众资源。所有这些资源都是不以人的主观意志为转移的客观存在，而且它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力，$回顾媒介竞争与发展的历史，我们不难总结传统媒体在成长过程中曾经因资源开发的成与败而获得的经验和教训。如党报利用与政府的特殊关系能够获得一些特殊的信息资源，高素质的采编队伍也是这些报纸的优势资源之一。利用这些资源，党报推出过引领社会前进的高质量的新闻报道，塑造了具有权威性的品牌和形象；都市报纸则有相对灵活的机制、更为广泛的受众群体和相对于党报来说更加宽松的办报环境。利用这些资源，都市报实现了对社会生活的深度介入，从而占据了有利的市场地位。 值得我们注意的是，在数字技术与网络传播逐渐普及之后，新媒体对传统媒体之所以能构成威胁，也恰恰是因为在资源的占有与开发上做到了传统媒体所不能。比如在信息资源方面，商业网站虽然没能获得新闻采访权，也没有专业新闻记者。但由于信息容量不受限制，就能通过廉价甚至无偿使用传统媒体的新闻报道成果，成为强大的新闻信息总汇。此外，网络传播的互动性还帮助这些网站将自己的“受众”（网民）转变为“公民报道者”和内容提供者，从而获得了传统媒体很难具备的丰富的信息来源与强大的内容生产能力。多媒体传播的介质特点，使网络媒体在传播方式与产品形态上一举超越任何一种传统媒体，并且可以随着新技术的开发和应用获得无穷无尽的发展空间。 回想网络媒体诞生以来的种种表现，我们会发现，大凡有影响的商业网站在任何一种资源的开发方面都是不遗余力、卓有成效的，它们的成长壮大实际上加大了传统媒体的发展难度，也提高了媒介竞争的门槛。今天，对于传统媒体来说，最大的竞争对手已经不是自己的同类，而是这些网站及新媒体。如果传统媒体还以过去办报办台的思路和模式走下去，将很难保持已有的市场份额和社会影响力。 正是在这样的竞争压力下，有远见的传统媒体纷纷踏上了改革之路，从媒介融合甚至产业融合的高度规划媒体集团的未来。所有的改革都指向同一个方向：拥抱新技术、新媒体，通过媒体融合开辟一条新路，实现传统媒体在新的历史时期的转型和发展。 在共同的目标下，改革的路径却各不相同。前文中提到的几家媒体已经给我们提供了例证，再从我国近几年报业转型的实践来看，可以说，从“报网互动”向“报网一体”迈进，是所有报纸转型的共同方向。但这条路到底如何走，以什么样的速度来走，各家的选择却是不同的。 先看报网互动。报纸编辑部与网站编辑部在互动阶段还是两个独立存在的媒体组织，办报与办网在这一阶段是两个独立的组织分头承担的任务。报网互动实际是设计一种让报与网在某些情况下，实现资源共享、优势互补的合作方式。在经历了报纸借助网络技术进行新闻信息传播活动如搜集线索和资料、将报纸的内容借助网络进行二次传播等这类最初级的互动之后，一些报纸开始探索与网站合作进行新闻报道的新机制。如人民日报与人民网在近几年的“两会”报道中都因为报网联动报道而推出了一批新栏目，取得了很好的社会反响。广州日报为了使报网互动更加常规化、制度化，专门成立了“滚动新闻部”来负责这方面的工作。另一些报纸则探索出与网站共同开设某些专栏，形成相对固定的合作板块。如获得中国新闻奖首届网络新闻名专栏的“焦点网谈”栏目，是河南日报报业集团整合河南日报、河南报业网与手机短信平台三方面的资源与渠道创办的，这一栏目实际是将党报的权威性和品牌优势与新媒体的互动和海量优势进行了有机的整合，获得了单一媒体所无法达到的传播效果和社会影响。 再说报网一体。所谓“一体”，既指报纸与网站在组织结构上的“一体”，又指报纸与网站在新闻生产流程上的“一体”。2006年3月，上海证券报改版，将中国证券网和上海证券报全面融合，实行一个班子、一套架构，不设立重叠机构，并对报网统一业务生产流程，统一考核，这可能是我国报界最早的报网一体的尝试。而党报在这方面进行改革实验的有：2008年3月，烟台日报传媒集团成立全媒体新闻中心筹建小组，按照全媒体战略的实施计划，采用集团研发的“全媒体数字复合出版系统”，进行“从集团层面再造采编流程，并实现内容集约化制作”的课题实验。2008年10月，杭州日报报业集团成立网络中心，2009年3月，杭州日报网正式开通上线，一个编辑部同时运行两个终端，从此结束了杭州日报作为单一纸媒的历史。还有前文中提到的宁波日报报业集团的改革也是一例。这些新闻媒体在具体运行中各有侧重、各具特色。 如果我们再进一步扩大视野，从世界范围来看媒介融合的实践，同样会得到“方向一致、路径不同”的结论。美国最初进行融合实验的论坛公司（The Tribune Company）和媒体综合集团(Media General Inc.)采取的策略不同，英国在融合方面走在前列的每日电讯报和BBC的举措也不一样。事实上，路径不同都是缘于媒体自身的基础条件不同和发展环境不同。在媒介融合中，不可能找到一种对所有媒体都适用的运行模式，我们要特别警惕盲目仿效带来的不良后果。因此，根据自己的情况找到适合自己的道路，是所有走向融合的媒体必然面对的现实难题。 |
