传媒业国际竞争力的提升路径

□ 雷蔚真 王天娇

国际竞争力是依据市场经济理论，从经济运行的事后结果和未来发展潜能上进行测量和比较。它一般包括决定经济运行的各种客观因素和体制、管理、政策、价值观念等主客观条件，从而可以对一国或一国内的具体产业之经济运行和经济发展的综合竞争能力作出系统全面地反映和评价。

传媒业的国际竞争力，可以有国家传播竞争力、媒介产业（如电视业）竞争力、媒介（如电视台）竞争力以及媒介产品（如电视频道或电视节目）竞争力之分。

媒介竞争力，通常指的是在竞争性市场中，一个媒介所具有的能够持续比其它媒介更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。 在现实的传播活动中，更多地从媒介产品竞争力和媒介产业竞争力入手，来分析传媒国际竞争力问题。

一、国内需求是新闻传媒国际竞争力的根基

按照迈克尔·波特的理论，各国竞争优势的差异首先表现在国内需求状况的差异中。这一论点在传媒业运作中尤其重要。因为传媒业属于文化产业，文化产品的传播范围受文化地理版图影响和制约。换言之，不同地域文化之间的文化产品传播虽然有可能逐渐突破行政壁垒、贸易壁垒等外在限制，但文化自身的地域性、民族性等内在差异将对文化产品的跨文化传播产生一定阻力。异域文化跨国传播必然产生所谓的文化折价—异国受众在接受跨文化的文化产品时，将会在文化心理、文化习惯等方面对产品的接受产生一定理解偏差，同样，由于语言、生活习惯等差异的存在，受众接受时可能天然地产生抵触情绪，因而大大影响传播效果。

鉴于文化产品折价现象普遍存在，因此，国内需求状况往往成为文化产品制胜的潜在条件。美国文化产品的强大盈利能力，虽与其全球发行放映系统等渠道建设不无关系，但其国内市场的繁荣应是成功的重要原因。波特曾将国内市场需求分为细分的需求、老练挑剔的需求和前瞻性需求三类。一国在某一个细分市场上需求量越大，这个国家在此细分市场上越有优势。而老练挑剔的需求指的是受众在文化产品消费上的成熟度。消费者越成熟、理性，对传媒企业构成的压力就越大，这种经常性压力就会迫使企业不断更新产品，创造出更多更好的文化产品适应消费受众的需求。同样，老练挑剔的受众往往在文化品位上有前瞻性预期，这不仅促进了企业改进文化产品生产，同时，也会使企业在对缺乏前瞻性受众的异国文化市场的传播过程中，获得天然竞争优势。