地方性英文报纸的传播策略--以上海日报为例

□夏睿睿

西方传媒集团应对全球化发展的一个重要策略是本土化的发展，根据不同区域的市场结构，采取“分众化”、“小众化”、“窄播化”的经营策略。西方国家英文报纸的地方化走向日趋明显，报道的重心逐渐向本地的新闻事件和新闻人物倾斜。新闻的地域性趋势演变对全国性报纸的定位带来了挑战，以“本地新闻”为卖点的地方性报纸在当地的市场占据主要份额，竞争优势十分明显。

任何媒体报道都是以满足受众的需求为目的，因此，受众想知道什么，对哪方面的信息最感兴趣，有哪些客观需要，是对外报道受众定位的出发点。对于地方性英文报纸而言，对外传播的受众主体十分明确，即为定居当地或来当地旅游的外国人群体，以及有英文阅读习惯的中国人群体。在本土化传播的基础上，地方性英文报纸对于新闻和其他信息应该是基于目标受众的最终需求而进行选择和处理。这种受众为先的传播原则，根据新闻学的“接近性”原则来判断，使得地方性英文报纸能够从心理上、地理上和利益上都达到最大的接近化，做到更为直接有效的对外传播。

创刊于1999年10月的上海日报，由文汇新民联合报业集团出版发行，是中国第一份地方性英文日报。自2005年起上海日报的发行已扩展到整个长三角地区，是这一经济发达区域最具影响力的外文媒体。创刊12年来，上海日报一直在报道比重中偏重本地新闻，强调本地新闻的全面、及时和深度。

在受众为先的前提下，笔者认为地方性英文报纸的本土化对外传播应包括以下三方面：

报道国内国际重大事件的本地化角度

中国有句俗语，叫“事不关已，关己则乱”。从新闻学角度来说，也就是寻找新闻与受众的关联度，从而引起受众的注意，达到传播的目的。地方性英文报纸须从本地化视角出发去关注和解读国内国际的重大新闻事件，为本地受众提供与其切身相关的信息资讯，这是互联网或全国性英文报纸所无法提供的内容。

对于重大新闻事件，在基本的新闻五要素上，全国性英文报纸和地方性英文报纸并不会有任何实质性的区别，都是对正在发生的新闻事实的陈述。但地方性英文报纸选取的报道角度一般都是以此事件与本地的关系或对本地的影响为切入点，立足于新闻事件本身进行解读分析，本地读者无法从全国性英文报纸或是国际英文报纸上获取这样的信息。

以中国几次大的食品危机事件为例，上海日报在报道中始终围绕着问题产品是否在本地销售，本地销售的问题产品是否及时下架，已购买的产品如何退货或赔偿，问题产品对人体健康危害的分析等重心来组织采编。有毒有害食品被曝光，究其事件本身而言符合普遍的新闻价值，足以引起国际受众的关注。但对身处上海的外国读者来说，更为重要的是新闻事件中被报道的主体是否影响到了自己的生活，他们的疑惑是“我家冰箱里有这样的食品吗？我买了这样的食品，现在该怎么办？我吃过这样的食品，会影响我的健康吗？”这一连串的疑问，只有以本地化角度来报道此类事件的地方性英文报纸能回答。今年年初重庆晚报报道了市场上发现部分黄瓜使用含有避孕药成分的生长剂来保持新鲜度的新闻，一时间震惊全国，各地报纸纷纷转载。上海日报同样报道了这一新闻。但与中文报纸采访社区菜市场有所区别的是，上海日报主要采访了本市的几家主营进口食品的大型连锁超市，核实了他们的货源和抽检情况。由于这些市场是英文报纸的受众在上海的主要购物选择地，这样的本地化报道适时地贴近了读者的需求。记者还专门采访了上海市蔬菜协会的专家，为读者解释如何通过黄瓜顶上的小黄花的新鲜程度来辨别黄瓜的质量。新闻刊载后，收到一些在上海定居的外国家庭主妇的邮件，表示通过阅读新闻及时了解了有毒黄瓜的真相，可以放心地在超市采购了。