地方性英文报纸的传播策略--以上海日报为例

本地化生活和文娱信息服务

如果说新闻是吸引读者的法宝，服务则是固化读者的利器。上海日报总编辑张慈云认为：“读者之所以会选择我们，一个最主要的原因就是我们为他们提供了各种各样的实用信息，大到如何申请居住证，如何开办合法公司，小到地铁如何换乘，去哪里兑换货币，这些看似平常的信息正是吸引本地外国读者的根本因素。渐渐地他们的生活将离不开上海日报，我们将成为他们生活的一部分。”这种对本地化生活和文娱信息的依赖性，为地方性英文报纸带来了固定的忠实的读者群，成为有效对外传播的基础。

在前文提及的读者调查中，位列上海日报读者所关注的本地新闻前三位的内容分别是旅游、健康和运动健身。从中我们可以看出目标受众希望通过地方性英文报纸获取更多的本地生活服务和娱乐信息，而不是经济和社会新闻事件。基于此结论，上海日报在都会新闻和副刊新闻中加大服务性新闻和特稿的比例，写作角度和方式也都尽量站在读者的立场贴合读者需求。

上海日报网站还专辟了““Live in Shanghai”的子站，与主站主要刊登时事新闻有所区别，“Live in Shanghai”更多的是提供实用生活娱乐资讯。网站提供全市唯一一份全英文的地铁线路资讯图，包括了中英文路名对照，换乘点介绍，购票乘坐讯息等实用资讯，成为在沪居住或旅游的外国朋友的得力交通助手。

只有坚持立足本土化，做好本地化报道的特色，服务好本地的外国人社区，作为非主流媒体的地方性英文报纸才能走出一条自己的道路。（作者：复旦大学新闻学院2008级硕士研究生、上海日报社编辑）

来源：《新闻实践》杂志