2011年中国传媒创新报告

未来传媒业创新的特点和趋势

（一）探索新形势下传媒管理是管理部门面临的重要问题

当前，社会意识多样化和思想文化领域的空前活跃，全球思想文化交流更趋频繁，舆论环境日趋多元，尤其是随着互联网的快速发展，国内外舆论互联、互通、互动特点更加明显，对新闻报刊管理提出严峻挑战。如何针对网络时代的新问题，加强对传媒的管理，提高舆论控制力，形成积极健康的舆论环境，是2012年传媒管理面临的重要内容。十七届六中全会《决定》明确提出，“发展现代传播体系”，“建设国家新媒体集成播控平台”，“加强对社交网络和即时通信工具等的引导和管理，规范网上信息传播秩序，培育文明理性的网络环境”，为加强和改进传媒管理指明了方向。

（二）积极稳妥地推进非时政类报刊出版单位体制改革

全国非时政类报刊出版单位将在2012年9月底前全面完成转制任务，因此，2012年报刊改革的首要任务仍然是要按时、稳妥、高质量地完成非时政类报刊出版单位转企改制任务，培育中国特色社会主义现代报刊出版企业。同时要研究起草报刊编辑部分类改革实施意见，对大量分散弱小的编辑部分类整合兼并、联合重组后转企改制；研究制定学术期刊改革办法，积极探索健全学术质量管理体系与建设集约化运营平台相结合的集团化发展模式；积极推进党报党刊集团进一步完善体制机制，培育文化领域的舆论引导者和战略投资者。

（三）微博和传统媒体之间的良性互动加强，传统媒体公信力价值凸显

面对海量的信息、新闻、资讯，受众找到有价值信息的难度在增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求在增加。如“7·23”甬温线特大铁路交通事故发生后的传播过程给我们的启示是，虽然传播最快的是微博，但人们通过大量微博信息得知事件后，更加关心的是详细、全面的情况以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。在此次事故的报道中，很多报纸连续报道、深度解读，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量转载，形成了巨大的二次传播力。可见微博与报纸形成了很好的互补关系，通常受众通过微博快速浏览到一些新闻信息，然后通过报纸进行深入阅读，在某种意义上，微博又扮演着报纸导读的角色。这是一种新的价值回归和价值提升，而在新传播环境下，报纸传播价值的回归和提升是广告持续增长的保证。

（四）移动互联网的发展将带给传媒业新的发展格局

随着新技术尤其是3G技术的商用化，新媒介不断涌现，信息业和传媒业的融合速度将大大加快。如今，互联网业务及信息也正逐步从以个人电脑为中心向以手机等移动终端为中心转变。与此相伴随的，是互联网业务的发展重心、用户消费方式和业务组织模式的重要变化。更广阔的意义在于，移动互联网改变了人们生活、学习及工作的方式。制作和发布内容的成本变得日益低廉，差异化程度高的UGC内容将成为移动终端的主流。此外，移动互联网的发展将大大加快整个社会、特别是边远乡村的信息化进程。因此，移动互联网将在传播渠道、传播手段和运营模式等方面为中国传媒业带来革命性的新变化，促使传媒业格局发生颠覆性的转变。

（五）传统媒体的经营模式正在发生根本性改变

从国际国内传媒产业发展趋势来看，传统媒体的传统经营模式已经难以为继。这就要求传媒单位审时度势，从调整产品结构入手逐步进入到调整产业结构，在传媒发展主方向不变的前提下，延伸到与传媒相关的大文化产业、创意产业上，从目前通过服务实现价值转移的单一广告产业结构升级为实现价值转移和直接创造新价值的双重产业结构。

（六）传媒融合的趋势更加明显，传媒业之间、传媒与其他行业之间的合作进一步加强

随着网络技术的发展和传媒融合的趋势不断深化，传统媒体单一介质的经营价值正显示出递减态势，改变现有的以单一媒介为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，向内容产业转变，向全媒体整合运营转变，是传统媒体转型的必然趋势。同时，由于当前的经济危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组，加强媒体间的相互合作。此外，随着传媒市场化改革进程的加快，随着国家鼓励文化产业发展的各项政策的相继出台，传媒业在经营核心业务外，还可以尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信和体育等其他领域，对文化创意产品进行开发，从而提高传媒业的综合竞争力。（本文节选自《2010中国传媒创新报告》，课题组组长：郝振省，成员：魏玉山、李晓晔、査国伟、黄逸秋、杨春兰）