树立建设传媒品牌的科学发展观

《传媒》杂志供稿 　

摘要：党的十七届六中全会关于文化大发展大繁荣的决定，为我国新闻媒体事业指明了发展方向。做大做强媒体，必须建设强势传媒品牌，以品牌带动传媒机构文化凝聚、组织发展。传媒品牌建设是媒体事业、产业进步的标志，品牌发展壮大体现着媒体运作的精神品位和导向把握，要树立经营传媒品牌理念，遵循科学规律，以传媒内容生产为纽带，做强主业，持续提高传媒品牌的美誉度。

关键词：传媒品牌 经营观 主业发展

急剧变化的市场环境对传媒改革和发展提出了新的要求，无论是传统媒体拓展新媒体市场，还是传媒企业股份制改造上市融资、组建传媒集团，其目的都是为了适应市场经济体制的要求，解放和发展媒体生产力，壮大媒体产业，牢牢把握我国主流新闻传播事业在国内外的主动权和话语权。

传媒作为一种“注意力产业”，其市场价值涉及受众关注程度、受众注意力保持以及有效人群选择。经营和转型的艰巨任务，都离不开传媒品牌的培育和传承，所以树立品牌经营的科学发展观，探究传媒品牌的特殊性，厘清其脉络和规律是十分必要的。

一、新时期媒体品牌的经营观

媒体作为传播者从未像今天这样面临如此错综复杂的竞争局面，媒体的管理者也从未像今天这样在发展与创新的求解中追寻答案。

市场经济和新媒体的发展，催生了媒体经济，在做大做强媒体产业与商业利益的驱动下，经济领域的品牌打造成为媒体竞争发展的重要手段。中国传媒大学黄升民教授认为，传媒品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。做大做强媒体品牌，必须从战略发展的高度，以发展媒体产业为目标，做足思想和观念的准备。

(一)品牌建设是传媒发展战略与理念的需要。一些媒体人认为党报党刊作为党的喉舌，不需要关注品牌建设，做好新闻宣传就可以了;还有人认为，在当前媒体竞争的大环境下，经济效益、市场份额、视听率比品牌建设更现实。两种观点都有些偏颇，并没有将品牌建设纳入媒体现代传播发展的大范畴中来考量。作为媒体产业的核心生产力，提供信息内容和创新经营模式，都离不开品牌的培育和运作，经营好品牌才会促进媒体的发展壮大。实践证明，有影响力、受关注的媒体，其品牌建设也必然是成熟的、有特色的。

(二)品牌建设可有效提升知名度和美誉度。媒体要适应传媒市场竞争，不断提高市场占有率和市场份额，必须具备公信力和公共形象。品牌建设关乎媒体风格定位，好的媒体品牌能够体现创新精神、社会责任，尊重受众的主体地位，提升媒体的传播力。所以广大媒体只有勇于开拓创新，关注受众需求，不断生产出符合社会主义文化大发展大繁荣的文化产品和文化服务，只有更好地建立和提高媒体品牌的社会知名度和美誉度。

(三)提高品牌附加值，做强媒体产业能力。传媒业是文化产业中的高端产业，它不仅提供新闻或者实用信息，同时生产精神产品，以其公信力赢得受众。在西方发达国家，作为知识密集、资本密集型产业，传媒业早已成为知识经济的支柱产业。“传媒概念”也已活跃于中国股市，必须塑造良好的媒体品牌，充分利用品牌资源和品牌优势，在资本运营过程中充分发挥其高技术特征和创新性，做强我国的媒体产业。

(四)品牌建设慎防陷入误区，导致媒体形象受损、事倍功半。近几年传统媒体纷纷涉足新媒体，在品牌推广上热衷全媒体形式，但大多流于形式，盲目将一个品牌扩展至不同的媒体形态，加大了综合成本。以媒体名义举办活动或者借助社会热点宣扬炒作，必须切合实际，符合媒体自身定位和风格，做到正效应。如果有名无实，甚至偏离主业、导向低俗，反而会适得其反。