树立建设传媒品牌的科学发展观

二、主业发展做强维系品牌建设

营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一凯文·凯勒认为，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

媒体在品牌建设中，除了品牌建设的要素，诸如LOGO、识别系统、形象宣传以外，内容生产构成了主要基础，它决定着媒体的风格、个性和号召力。媒体的内容生产与品牌建设息息相关，所谓内容为王，直接铸就了品牌的可持续价值。

以负有崇高国家使命感和社会责任感为己任的中国新闻期刊“第一品牌”《瞭望》创刊30年来，成长为以《瞭望》品牌为核心，以《瞭望》新闻周刊为旗舰，以《瞭望东方周刊》、《环球》、《财经国家周刊》为主力阵容的的新闻期刊集群。同时《瞭望评论天下》进入电视媒体，在电视评论类节目中占据重要一席;旗下《我的智库》，进入数字媒体领域。要办成一本“高瞻远瞩、具有深刻观察力”的刊物，《瞭望》本着这样的宗旨和定位，寓主业发展于品牌建设中，积累和沉淀了品牌的凝聚力与号召力，形成自己的风格和定位。

眼下各地卫视频道竞争呈现白热化，在2011年3月份全国27个城市的收视数据单上，在全天收视、晚间收视以及收视率和市场份额上，湖南卫视首超央视一套，位列榜首;江苏、安徽、上海卫视等也表现强劲。收视率和市场份额的争夺最终归结到“内容+品牌”的较量，截至2010年，湖南卫视连续8年位居省级卫视收视率第一，内容生产能力在品牌强化中的作用可见一斑。其节目“自制意识”早在1990年起就不断创新发展，以《一帘幽梦》、《还珠格格》为代表的琼瑶剧，就是湘军和台湾方面合作的成果;接着一系列的快乐大本营、天天向上、超级女声……品牌影响良性循环，可总是“一直被模仿，难以被超越”。

就传媒产业而言，内容产品主体是信息服务，传媒机构不仅仅依赖出售自身产品，其经济回报主要来自“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，传媒的经济价值体现在吸引受众的注意力。媒体在品牌建设中与主业“注意力”的营造密不可分。当然，“注意力”的内涵，在我国的传媒视野中，相对更加丰富，除发行和视听率大小以外，传媒的社会引导和影响力权重更加为受众所关注。传媒在内容的定位、选取、采写和编辑加工中体现自我的媒体个性，应将这些特质作为媒体自身品牌的有效载体，进而强化媒体的品牌特征。