树立建设传媒品牌的科学发展观

三、遵循正确方向树立维护好品牌整体形象

品牌建设离不开适应时代发展规律，创新驱动。传统媒体品牌的创新，可分为内容形态创新(平面媒体视觉形态的创新，报纸的包装、开版更时尚丰富)和外部形态创新(涉足更多样的传媒形态，新媒体开掘和全媒体概念);也可以分为内涵的创新(主要指广播电视报纸的版面、内容、节目开发，报纸的杂志化和杂志的报纸化)和外延的创新(媒体品牌系列扩张，跨地域、多业态经营)。

《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测：“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不均衡。”综观我国报业市场，人民日报、参考消息等传统品牌继续发扬光大，《北京青年报》、《华西报市报》、《潇湘晨报》等锐意改革，积累了优良的品牌美誉度。这是报纸媒体通过内容深度、跨媒体、跨地域多种经营的结果。在广电领域，湖南广电集团也已形成包括湖南卫视的精品频道、电广传媒的资本运营、金鹰影视文化城的产业经营，以及中国金鹰电视艺术节为标志的节庆活动等一系列品牌。

(一)把握新媒体新技术新领域，扩大品牌覆盖面。新时期，媒体利用新的信息技术开展新的信息服务，从新闻信息提供商向综合信息服务商转型。各形式媒体在进行品牌经营、提升品牌价值时，不可回避跨媒体整合营销传播甚至跨行业经营之路。跨区域、跨媒体、跨行业，已为媒体人所共识。

从近两年全世界报业经营情况来看，欧美国家传统平面媒体的广告经营多半是依靠自办网站的迅速成长而缓慢提升。例如《纽约时报》报纸网站中房产、汽车的广告零售增长非常迅速，弥补了传统平面媒体广告经营上的缺憾。在我国新华社联合中国移动推出手机报运营平台，将新华社剩余稿件重新整合，依托新的、用户规模巨大的传播渠道，产生了巨大的市场价值。

面对新媒体对受众和广告双重分流的挑战，传统媒体不能仅仅局限于以往单一化、单渠道模式，还要不断延伸产业品牌，加强品牌互动和整合营销，经营品种则可以因品牌的纽带形成良好互补，在多重售卖的过程中促使媒体品牌的影响力和广告产出得以提升。

(二)把握组织文化，构筑媒体品牌特性。商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，综合竞争力决定企业竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

品牌大师凯文·凯勒认为，最好的宣传手段就是“口碑相传”，从事品牌建设需要媒体组织的全员参与，从上到下、从里到外，当企业所有员工都能了解品牌的真正涵义时，才能贯彻好品牌。要构筑媒体的品牌组织文化，品牌建设是一个需要有想法、有概念、有计划、有资金以及团队保障的系统，在目前传媒业发展形势下，设立专职的品牌部门专事品牌创建、研究、管理工作已是市场的大势所趋。

明确品牌定位后，媒体必须对自身组织结构和各要素运行进行规范，统领媒体的品牌建设和运营，使媒体始终保持统一的品牌风格与形象，体现出与众不同的品牌特性。同时加强推广营销是品牌建设的必要手段，比如增加读者订报的附加值，广播电视的线下友情活动，通过策划与受众利益休戚相关的品牌方案，提供更多的广告服务与回馈等。

(三)把握媒体精神，彰显媒体责任，打造品牌整体形象。相对于“品牌”而言，传播出媒体的理念与文化,是一种超越品牌的力量，更是市场的通用语言。媒体精神与舆论导向息息相关，一个有影响力的媒体必然是舆论导向正确、承担社会责任、发挥舆论监督作用，充分展现正确价值观和社会正义的。经济发展和人民文化水平的提高，使媒体的品牌形象与着力提升舆论引导能力和国内外传播能力、构建舆论引导新格局和现代传播体系相一致。

我们看到，我国的主流媒体在引导经济社会大发展大变革中，正在发挥着不可替代的作用。中国的广播一路“变脸”：从单一的“我播你听”到多渠道听众互动;从录播到直播，以及连线、短讯、热线、网络交流等大大丰富了广播节目形式。作为新闻广播第一品牌的中央人民广播电台《中国之声》，经过大规模改版调整，“提高新闻传播速度，提升新闻评论高度”，以“信息+观点”颠覆了传统的广播新闻播出样态;他们推出“新闻版块节目+新闻轮盘式播出”新架构，大幅提高了收听率。

此外，媒体的工作还必须了解受众的需求，站在受众的角度所思、所想，发现解决受众所关心的实际问题。美国《华尔街日报》总编辑罗伯特·汤姆森说：“应该对你的读者有足够的了解，了解他们后，以他们需要的方式，提供新闻，不管他们喜欢通过网站、iPad还是纸张来阅读你的作品。但遗憾的是，很多时候我们与读者总是失去了这种联系。”