走出“全媒体”的集体迷思

“全媒体”平台：利弊参半

在国内媒体尤其是报业集团实施“全媒体”发展战略的过程中，“全媒体”技术平台扮演着十分重要的角色。有的人甚至认为，在中国，最早提出“全媒体”这个概念的是北大方正电子，该公司推出的“方正畅享全媒体数字出版解决方案”不但推动了中国报业的“全媒体”技术演变，也引发了业界对“全媒体”概念的深入探讨。此外，华光照排、紫光新华、拓尔思（TRS）等公司也都推出了主要面向报业集团的“全媒体”技术平台。

从现有情况看，大多数传媒集团的“全媒体”数字技术平台的结构可以归纳为“两网”、“三库”和“五平台”。“两网”即内网和外网，“三库”即多媒体内容库、业务运营库和管理库，“五平台”即内容生产平台、业务运行平台、客户服务平台、决策管理平台和网络支撑平台。据称这些“全媒体”技术平台最大的好处是实现了传媒集团内部的资源整合。过去报业集团中各子媒体之间属于松散型合作，都各有一套独立的编采、经营、管理、生产、财务、行政等运作流程，既造成了管理资源的重复设置，也使得资源无法实现真正的及时共享。“全媒体”技术平台建立后，各子媒体可实现统一用户管理、统一新闻线索管理、统一选题管理、统一资源库管理、统一客户资源管理、统一技术支撑管理。其中最经常被人提到的是内容生产平台，在这一平台上，记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，传媒集团内部的各种子媒体，包括报纸、杂志、网站、手机报等，根据自己的需要对这些素材进行二次加工，然后通过不同传播渠道发布。这种模式被称为“一个产品，多个出口”、“一次采集，多渠道发布”。

虽然上述技术平台有着明显的技术引领作用，对于推进媒体生产与管理的信息化、数字化、科学化水平方面功不可没，但称之为“全媒体”平台则有夸大乃至忽悠之嫌，因为到现在为止，还没有一个技术平台是可以同时适用于报纸、杂志、电台或电视台等所有媒体的，最多不过是可以同时处理文字、图片和音视频等不同形态的信息。应用最普遍的还是报业集团，更多的是将它作为信息的加工和储存系统。

也许叫什么名称并不重要，但这些“全媒体”技术平台带来的弊病则不可小视。

按照平台设计者和建设者的说话，“全媒体”平台可以用同一种原材料加工生产出各种形态的产品，满足多种媒体需求。也就是说，一个记者采集到的信息，经过技术平台加工后，可以供报纸、杂志、网站、手机报、电子杂志等各种媒体使用。从实际情况看，这样的模式未免过于理想化，很难真正实施。试想一下，只有一种材料胡萝卜，要做成不同的十几种菜肴，口味还得不一样，难度可想而知。不同形态的媒体对内容的要求都是不一样的，电视要求形象，报纸要求深度，广播要求感染力，网站要求快捷丰富，手机报要求简洁……光靠一份素材怎能满足这些千差万别的需求呢

如果真的实行“一次采集，多渠道发布”，那就不可避免会导致出现另一个严重问题——同质化。因为素材是同样的，万变难离其宗。现在有不少传媒集团在使用“全媒体”技术平台后已经出现子媒体同质化越来越严重的情况了。例如，山东大众日报报业集团2008年奥运会期间在奥体中心设立媒体直播间，成立中心报道组，在集团内部设立平台。前方记者将稿件传到平台上，由各子报根据需要进行编辑加工，结果发现同质化现象相当严重，往往出现几张报纸稿件相似的情况。

由于“全媒体”技术平台导致同质化现象的出现，一些传媒集团采取了多种措施加以预防、协调和控制，从而加大了沟通成本和管理成本，在很大程度上抵消了“全媒体”平台实施资源整合而节省的人力成本。