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传统媒体避免“被渠道化”的方法 传统媒体有引领社会舆论的责任，起着主流作用，切忌人云亦云。传统媒体要对网络热点进行有效引导，最根本的就是要掌控网络舆论和社会舆论的流向。网络热点的形成路径一般是：突发事件→参与者博文→转帖跟帖→形成舆论热点→传统媒体关注→变成社会热点→政府部门关注。掌握了这一规律，传统媒体就可以从容应对，主动有为。这几年被网络媒体炒得很热的新闻事件，不少就是以传统媒体的发声而得以“刹车”的。 1.源头引领上发挥主流作用。抢占第一落点，主动引导网络舆论，争做网络新闻传播的发源地，做网络热点的原创者。统计数字表明，网络新闻70%来自于传统媒体，自创占30%。传统媒体可以通过主动设置议题，营造舆论热点，由跟随网络热点转化为主动引导网络议题。 2011年11月11日以来，三位老师救人的感人事迹从衢州传遍大江南北。央视等各大媒体、门户网站纷纷以“最美老师”等为题进行报道、转载，盛赞他们忠诚教育的事业心，爱生如子的爱心，认真负责的责任心和绝不放弃的恒心。对于这样一件发生在身边的感人事迹，衢州日报不惜版面予以浓墨重彩报道：以《三老师救了学生一家三人》为题，并配发了短评《衢州老师好样的》，加上一张照片，在头版头条刊出。文章见报后，得到了市委书记、市长的高度评价，同时也吸引了新华社、中央人民广播电台、中央电视台等中央级媒体的关注，成为网民关注的热点。 2.权威引领上发挥主流作用。对百姓关心的、市民有需求的热点问题，传统媒体应及时积极地加以解读报道，与多部门合作，引领网络声音，而且要注意整合网络媒体的观点。如钱江晚报“微评”，就是运用这一方法，让社区新闻介入“业主论坛”，使原来没有反响的版面立即得到了好评。 3.创新引领上发挥主流作用。人民日报的“给力”标题，虽是网络语言，但起到了很好的引领作用。传统媒体要勇于在突发事件、社会热点中“抢旗帜”，将网络“正义牌”抢过来，采用“切割技术”，创新引领舆论，切忌一网打尽。这样传媒往往会增强公信力和话语权。 4.校正引领上发挥主流作用。新华社在“车船税改革”上，主动引领“改革别拿私家车当‘替死鬼’”。因为“十二五”国家引导消费、拉动发展，新华社及时出手，在完善这一政策上发挥了很好的作用。 5.监督引领上发挥主流作用。传统媒体记者也要成为网络“水军”，对于违反国家政策、引发社会动荡的事件，对于公然践踏公平正义的声音，传统媒体要大胆监督，一追到底。同时，为适应与网络媒体竞争的需要，传统媒体要打造数字记者，学会当自己的推手，培养更多的“意见领袖”，抢夺话语权。 6.热点引领上发挥主流作用。2011年11月9日，一张名为“给俺擦鞋”的照片在网络上引起一阵波澜，大致内容为一辆福建省南平市牌照的警车停在衢州火车站，驾驶座位置上一人从车内伸出双脚，一名擦鞋妇女坐在车门口，正在低头擦鞋。这是当地一位市民捕捉到的画面。当这张照片出现在网络上后，不仅被大量转发和评论，数百家传统媒体也对此进行了报道，所有媒体的声音都是一边倒，更有网友把这名驾驶员骂得狗血淋头，什么“警车是权力的化身”、“这位伸脚的也太大爷了”、“公务员的形象全被他给丢光了”等。作为传统主流媒体，衢州晚报没有人云亦云，没有急于“转播”，而是派记者在图片的拍摄地——衢州火车站广场寻找擦鞋女。作为当事人，她最有发言权。经过几天寻找，记者终于找到了当事人，于是在11月15日5版的衢州晚报上刊发了《因为天冷他才坐进车子》的文章，对事件的真实情况进行还原。只是因为天冷，驾驶员才坐进车子的，而且又经擦鞋师傅的同意，所以没有那些什么高低贵贱之分;再者，驾驶员是付了钱给擦鞋师傅的。正是衢州晚报记者的认真和负责，使得读者了解到了真相。 7.内容引领上发挥主流作用。传统媒体的内容优势、人才优势，是新媒体时代中最为明显的竞争武器。互联网虽然是技术引导的产业，但是从其文化产业的属性来说，它仍然是无法摆脱“内容为王”的运营模式。内容就是新媒体的魔咒，就是悬在其头顶的“达摩克里斯之剑”。报纸等传统媒体的明显优势正在于此。在新媒体蓬勃发展的背景下，传统媒体尤其是党报要及早按照新媒体发展的规律来对自身进行改造，突出自身优势。首先是做真，打造公信力。网上众多“传言”有赖于传统主流媒体证实或澄清，这也是传统主流媒体存在的基础和根本。其次是做精，打造吸引力。精有两个方面的要求，第一，形式上要更精致;第二，内容上要更精练。让读者在最短的时间内获取更有价值的信息，用专业精神将受众从“个人筛选”的无助中解救出来。再次是做深，打造说服力。在新闻报道的领域，报纸等主流媒体最大的优势在于深度报道，如经济报道、重大事件报道、重大活动报道，报纸推出相当分量的版面，以一次性深度解读的气势，深入采访，将报道做深做透。 传统主流媒体拥有令网络媒体艳羡的内容品牌、相当庞大的受众群体、稳定的专业记者队伍，新闻来源也非常广泛，这些都是网络媒体在短期内所望尘莫及的。而这一切优势也恰恰是传统媒体可以并能够有效引领网络热点、引导网络舆论，并最终掌握社会舆论走向的最有力武器。(作者单位：衢州日报社) |
