社会变革中的新闻传播策略浅析

三、传播策略要调整变革

新闻媒体要实现有效传播，就必须正视传播形势的新发展，顺应受众接受心理的新变化，及时调整传播策略，体现平等交流沟通。否则，难免事倍功半、甚至事与愿违，造成受众流失、影响力下降。

(一)调整宣传策略

新闻和宣传存在很大差别。一是传播的内容不同。新闻，传播的是事实;宣传，传播的是观点。事实，是客观存在的;而观点，则不一定都是正确的。这是两者最根本的区别。二是服务的对象不同。新闻的服务对象是受众，宣传的服务对象则是传播者自己。三是两者的目的不同。新闻是通过信息传播，谋取直接现实利益和直接经济利益;而宣传则是通过传播和灌输带有倾向性的观点，争取公众的同情、信任和支持，从而谋取直接政治利益和长远经济利益。四是传播的形式不同。新闻，是报道事实，用事实说话。宣传，则重在说理，有时摆事实，也是为了说明观点。五是所处的地位不同。新闻，是平行传播、平等实施。宣传，是上传下受、我说你听。

目前，许多受众、特别是绝大多数年轻受众，都对宣传存在不同程度的逆反心理。因此，新闻媒体在新闻报道和引导舆论过程中，一定要注重调整策略、讲究艺术，要“运用新闻的形式，实现宣传的目的”。

(二)更新工作思路

党办媒体，是党的事业的重要组成部分，以马克思主义新闻观为指导，其工作思路要随着党面临的形势和任务，适时进行科学调整。工作思路，是党报、党台经营运营的基础性工作，不可不察。

准确把握媒体定位。媒体定位，包括功能定位、受众定位、特色定位、内容定位、形式定位、产品定位、推广定位、广告定位、营销定位，等等。党报、党台等主流媒体，有着特色鲜明的定位，其最重要、最根本的任务是教育群众、动员人民、推动事业，而绝不仅仅是教育领导、动员干部。衡量主流媒体成败最重要的标准，是人民群众喜爱不喜爱、乐见不乐见。

合理调整报道内容。改善民生，既是我党不懈的追求和永恒的使命，也是主流媒体重点报道的内容。我们要结合形势和任务，科学调整政务报道与民生报道比例，通过政务报道，推动民生建设;通过报道民生，体现政务作为。要合理调整社会新闻的报道比重，在满足公众信息需求的同时，倡导健康向上的良好风尚。要旗帜鲜明地曝光和鞭笞假恶丑现象，弘扬真善美的社会正气。要不断改进和加强舆论监督，既要传播党的主张，又要反映人民的心声;既要维护党的形象，又要当好党委和政府的“保健医生”。要拿出必要的版面和时段，及时主动地介入社会热点、焦点问题的报道，积极引导社会舆论，有效疏导公众情绪。

特别重视有效传播。新闻媒体，只有实施有效传播，才能发挥应有的作用。否则，就只能徒有其名，甚至被束之高阁。因此，主流媒体必须严格按照新闻规律办事，既宣传党委的主张，又吸引群众的目光，二者缺一不可。必须高度重视有效传播，不断调整工作方法和报道形式，着力提高吸引力和亲和力。

(三)改进报道方式

方略是成事之基，方术是行事之径。新闻传播策略的变革，必须通过新闻报道方式的创新，来体现、来实现。

要善于讲述“故事”。实践证明，用讲“故事”的形式，来比喻某类事物、讲清某些道理、阐明某种观点，能够事半功倍地启发人、凝聚人、鼓舞人、激励人。新闻报道通过讲“故事”，来巧妙地传播党的主张、树立价值准则、展示政府作为、凝聚激励群众、推动事业发展，是一种高超的工作方法和报道艺术。讲“故事”是我党群众工作的突出优势。当年，毛泽东同志通俗地讲述愚公移山的故事、白求恩的故事、张思德的故事等，极大地鼓舞了全党全国人民推翻“三座大山”的士气，推动了革命英雄主义、乐观主义以及全心全意为人民服务精神的弘扬，加速了中国革命的进程。值得新闻战线深入研究、扎实践行。

要争当党的“巧舌”。要巩固和扩大党的舆论阵地，就必须改变以往呆板的面目和生硬的说教;要忠实地充当党和人民的喉舌，就必须多用群众语言、群众身边的事，反映人民群众的心声，让群众容易接受，爱看、爱读。要树立和强化做“巧舌”的意识，增强主流媒体的吸引力，为党和政府的中心工作提供更好的服务。既要唱响主旋律，又要让主旋律和谐、优美、动听;既要打好主动仗，又要使主动仗漂亮、生动、感人。要用群众的语言，解读党的主张;要用时代的手法，从事新闻创作;要用新闻的形式，实现宣传的目的;要遵循新闻规律，尽量少用公文式的新闻通稿。这样，才能真正使党的路线方针政策入目入耳入脑入心，才能转化为广大人民群众实际行动。

要真正做精“内容”。要切实把人民群众的现实新闻信息需求，作为新闻采编的重要依据。在政务报道中，要着力克服“突出领导、淡化内容”的积习，真正把政务活动中涉及的国计民生问题凸现出来。在报道重要会议时，要“跳出会场”报道会议，突出报道重大决策、重要举措等内容。在报道政府重大决策、重要举措时，要把惠民、利民、富民等核心内容，作为重点来解读。在推出和报道先进典型时，要突破以往先进典型“穷、苦、累、难、惨”的传统模式和尴尬际遇，不仅要体现典型模范的先进性，更要突出其时代性、亲和性和可学性。

要着力报道“草根”。从事新闻采编，要把受众放在首位，要让群众成为主角。要继续深入开展“走、转、改”活动，用生花的妙笔、传神的话筒和七彩的镜头，满腔热忱地反映广大人民的社会实践活动，真正把基层群众作为新闻的主体。要按照刘云山同志的要求，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，新闻工作者的位置应当是“在路上、在基层、在现场”;要心里有时代，心里有群众，心里有感动;要“说实话、说新话、说老百姓的话”，善于从群众语言中汲取智慧,不断创新表达方式,使新闻报道更加生动鲜活、通俗感人;要善于从泥土中发掘新闻，真正把新闻写进群众心坎里。

要及时回应“关切”。及时、正确、有效地引导社会热点，是转型期新闻媒体的重要职责，也是新时期新闻工作创新发展的重点。面对焦点热点问题，党办媒体决不能迟钝，更不能缺位。要围绕房价物价、上学看病、社保就业等社会的关注关切，主动设置议题;要紧扣群众所思、所盼、所惑，把热点引导和新闻报道有机结合起来，把党委、政府的政策讲清楚，把实现群众利益的措施讲明白，把相关背景讲透彻;要把握好引导时机、节奏和力度，有效疏导公众情绪、化解社会矛盾，争取最佳引导效果;同时，要充分运用技术手段，科学处理报道角度和内容，避免对支持我们采访的人士造成新闻伤害。要积极稳妥地开展舆论监督，维护人民利益、密切党群关系、推动实际工作、促进社会和谐;要注重报道有关问题的整改成果，积极帮助相关党委和政府修复形象、取信于民。

要注重媒体“互补”。以互联网为基础的新兴媒体，具有即时性、交互性、开放性、可重复、容量大等特点，人人都可采编，随时随地都能传播，很大程度上满足了现代人对公共话语权的需求;同时，其多媒体传播形式，具有直观性、通俗性、大众化等特点，对受众具有天然的亲和力、吸引力和感染力，深受社会各界青睐;特别是其独特的汇聚效应、放大效应、扩展效应，传播优势明显。传统媒体要高度重视并科学运用新兴媒体，形成良性互补，强化传播效益。(作者系：中华全国新闻工作者协会副主席、中共陕西省委宣传部副部长、陕西省广播电影电视局局长)

《中国记者》杂志供稿