下一个10年：传播格局和媒体转型（上）

江苏省广电代表团于2011年底考察了英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡等六国八个城市的广电媒体和公司。笔者感觉到，由于地区差异和历史原因，欧洲的情况比美国要复杂，但却恰恰较全面地反映了西方传播业在21世纪初的真实情况，对同样处于裂变、聚合过程中的中国传媒有借鉴意义。

体制：争论暂停，公私并行

长期以来，欧洲的媒体行业一直是公共传播和商业传播并行的双轨制。公共传播机构的代表是设在瑞士日内瓦的“欧洲广播联盟”（如图1），而商业传播机构的联合体总部则是设在比利时布鲁塞尔的“商业传播协会”。30多年来不断扩张的商业传播引发了一场激烈的辩论，焦点是：是否应该保持这种双重体制？由政府投入资金的公共传播是否仍有存在的理由？如果免费和付费广告的情形是相同的，政府为什么还要把很多钱投在公共传播系统？商业传播不得不在市场上挣得它们的每一分钱，而公共传播却能依赖稳定的资金源，这样是否可以认为是不公平竞争?种种争论的结果是欧洲现实地选择了保留公共体制。“德国之声”国际关系部副主任张晓颖说，她家现在仍需每月交纳18欧元的收视费用。

这里有一个问题：公共传播机构究竟是从谁手里拿钱？是政府、政党、议会、市场，还是消费者？答案是：从消费者那里收款，由议会批准，再由政府部门执行划拨。所以，德国人习惯把公共传播机构称之为“公法媒体”，即由法律保障其收入，并经法律形式论证决定其收入的增加或削减。“德国之声”一直面临着削减经费的威胁，但即便如此，其2011年的经费仍然有3亿欧元。那么既然是“公法媒体”，就不存在为某个政党说话的问题。“我们的受众有能力形成自己的观点”——这是“德国之声”宣称的无所指的“传播信念”。

公共传播与商业传播的竞争。公共传播与商业传播之间的竞争也是必然存在的。垄断造成了公共传播质量的下降，观众倾向于选择更时尚的商业传播。公共传播的市场占有率很低，于是开始采取措施予以反击：拷贝商业传播的节目并在此基础上创新；给政府部门和监管部门施压，要求限制商业传播；开始谋求利润，如电视节目可以录像（这引起了商业传播的反诉）。

公共传播与商业传播的合作。除了竞争，合作也是广泛存在的。这种协作不仅存在于公共传播与商业传播之间，也存在于两者的内部。如德国的公法电视台与私营电视台在大型体育活动时，就联手购买境内的转播权。公法电台与电视台之间相互提供技术支持和免费的节目交换，在柏林设联合记者站，按事发地点负责新闻报道，大型活动由电视台牵头、各台受益。欧洲的私营电视台之间也有节目交换联盟，“欧洲新闻交换（European News Exchange）”，简称 ENEX，是RTL集团牵头成立的电视节目交换平台，共有33家成员。除欧洲成员外，还包括美国哥伦比亚广播公司（CBS）、以色列第2频道、日本TBS株式会社和中国新华社（如图2）。

取得“双赢”的共识。公共传播与商业传播的传播意义是一样的，但传播方式不同。“有合作的竞争”是公共传播与商业传播共存、共赢的方式。欧盟的成立，使传播环境发生了变化，地区差异缩小，逐渐形成统一的市场。其中，意大利、法国、英国是传媒业发展的先驱，英国更一直被认为是传媒业的实验室。

技术：竞争激烈，新旧融合

就在传统媒体之间的竞争处于胶着状态的时候，新兴媒体横空出世了（如图3）。谷歌电视和苹果电视让传统电视瞬间花容失色。传统媒体在意识到世界传媒业发生了翻天覆地的变化的同时，也意识到必须“联手”来应对了。欧洲电视管理学会主席保罗·鲍威斯（Paul Pauwels）在波恩告诉我们：欧洲传媒业似乎已经对以下几个问题有了初步的答案。

新媒体对传统媒体绝对有害？越来越多的传媒巨头认为，互联网对传统传媒业是有利的，至少给电视带来了巨大的新机会。互联网对传统传播而言，是一个新的领域，当然也是一个挑战。这些新平台的业务模型仍在发展，虽然它是令人担忧的，但其积极意义超过其负面影响。