下一个10年：传播格局和媒体转型（上）

传统传播可能成为自身的受害者，而不是受害于新媒体。互联网将强制方方面面的人——CEO、节目制作人、广告销售团队、监管机构重新思考他们所做的一切。这是一项重大的挑战，会让很多人在未来的媒体业务中忙上几年。

人们还看电视吗？最近的一项调查显示：欧洲公民平均每天看电视的时间是228分钟，听广播的时间是170分钟，上网的时间是27分钟，使用电话26分钟；年轻人看电视的时间比过去增加了，平均每天超过两个半小时。“观众已经离开了电视屏幕，选择观看一种非线性的、不同屏幕的内容”的说法，被证明是谎言。尽管欧洲的传统媒体从业者对228分钟这个数字倍感自豪，但他们也理智地意识到以后可能会有变数。但目前为止，电视的力量仍然强大。

究竟谁是竞争者？数字行业中有一种共识：“威胁”总是比“机会”来得早。当我们越来越多地使用平板电脑和智能手机的时候，是否意识到对传统传播而言，提供这些平台和服务的公司恰恰就是试图造成破坏性效果的“新来者”。两年前这些企业还不存在，而现在它们已经在股票市场上有高市值，并不断冲击传统传播领域，挑战和冲蚀旧的商业模式。不仅如此，未知的又随时可能出现的新的聚合内容和模式，才是强劲的外部威胁。进入媒体市场的自由路径，使潜在竞争者仿佛就在眼前。

“观众的碎片化”还在加速？所谓“碎片的观众（The Audience Fragmentation）”不是一个新现象，早在20世纪80年代就已经发生了。但目前的技术和众多可用的屏幕加速了碎片化。观众碎片化的继续，必然导致更多特定类型的频道出现，如新闻频道、体育频道和少儿频道等。

“电视选观众”还是“观众选电视”？传播不再是少数幸运儿的特权，以往他们可以决定别人看什么，但是这种状况已经成为过去。消费者接管权力，并清楚地表示他们想要什么。权力从管理者和媒体机构那里转移到消费者那里。家长式、精英式的意见消失了，媒体被迫改变了他们的商业模式，更多地从消费者的视角考虑问题，并认识到这才是成功的关键。观众无论何时何地、在哪种屏幕上，想要看到什么，就有什么。“推出电视”变为“用电视来招徕消费者”。

“杂交电视”是未来的方向？“杂交电视（Hybrid TV）”指的是，针对碎片化的观众在不同媒体平台和屏幕上提供的非线性的内容服务。这可能迫使传播机构重新思考现行的节目内容、形式和分布方式，可能成为改变游戏规则的元素之一。给观众提供在电脑、平板电脑和移动设备上观看电视直播和下载电视节目的可能性，这种能力将是未来传播业发展的关键。芬兰13%的观众看电视是为了获取附加服务，这在欧洲是很高的比例。

新媒体战略。现居德国的桂皓博士阐释了德国广电媒体的新媒体战略：首先是POPE原则，即“一次制造，到处发布（Produce Once，Publish Everywhere）”，其次是开拓新媒体领域收费业务，在新媒体领域作出多项妥协。德国在不断减少传统广播、电视的播出时间，压缩人力和经费转而增加网站内容。最近，英国工业报告的结论是，数字行业的持续增长取决于比以往都强大的使用互联网协议来满足消费者需求的技术，包括更大范围内的媒体平台、消费类设备及格式化的能力。可以断言，即便传统传播业不死，“传播（broadcasting）”这个词也将成为博物馆的一块牌子。新媒体通过技术对传统传播方式和接受模式的改变，将对传统传播产生颠覆性的影响。

欧洲的数字议题。欧洲委员会最近的数字议题有七个焦点，其中六个对新媒体的发展、欧洲观众接受新服务的路径有重要影响。这六个焦点是：建立一个充满活力的数字单一市场；确保产品和服务之间的公平竞争；提供安全可靠的在线服务，以此来提高人们对技术的信任；扩展快速和极快速的因特网通道；投资给研究和创新；加强数字扫盲，提高数字技能。“市场、公平、安全、快速、创新、普及”的要求，显然是针对所有各方的，但传统媒体却一厢情愿地把它理解为一种于己有利的保护。他们错误地以为，欧洲委员会一定会为保护传统媒体从业者而去压制新成员。

有关“技术”的启示。云媒体电视目前在我国受到追捧，被认为代表了“智能电视最先进的方向”。这种既可上网又可通讯还可看电视的“杂交混合体”，引起了我国多家彩电巨头的跟风，一时间发展势头迅猛。而国外彩电品牌却十分淡定，他们不感兴趣的原因主要是对未来电视产业发展的不确定。那么，我们就如此确定吗？（作者杨叶青系南京广播电视集团创世多媒体有限公司副总经理）

来源：《传媒》杂志