视频加载中...
四、把数字化放入学习方框
那么，要完全否定“数字化转型”么?不!祛除病根，洗掉转型就好、越多越好的激进色彩，“数字化转型”还是值得探索的。要使探索有方向、有路径，就要给出操作性定义，即“适当数字化”，它来自经济学的“适当技术”，其含义是“赢利而非高新”。以此为基准放手探索数字技术，尤其是采编、印刷、发行、传播方面的数字技术。
数字化转型，业界有句广为流传的戏谑：不转型等死(没未来)，转型找死(没现在)。这是个假二难推理，把所有可能性排除到只剩两个，两者又截然对立。破除这魔咒，就要考虑其他选择。报纸要持续不断地改革，怎么会等死呢?
持续改革，营销学家科特勒等提供了战略工具。其认为企业要在“今天和明天”的双重视野中求得平衡，把项目和措施放进三个方框：短期、中期和长期。常态时期，可能分别放入50%、30%、20%。⑽
50%项目的短期方框。这是管理当前事务的，包括需要改进的核心业务，填补核心业务的空白等。它们大多数都是可操作的，目的是获取更大的效益。以这个方框衡量，近10年的美国报业，有些地方还做得不如中国报业。且不说后者不断裂变(办新报)、改版(内容创新与版面设计)、扩大发行量(“魔鬼发行”或建报刊亭)，只说一条，阻击网络谣言。近两年中国报纸纷纷开设《求证》、《真相》等栏目，定位在“终结网络传言，还原事实真相”。这不就是新形势下“填补核心业务的空白”?⑾美国报纸有这样专门针对网络谣言的、不是一两家而是多家报纸开设固定专栏的辟谣么?!
有个说法，美国不辟谣，因为没必要。美国威武!不了解美国情况的人都说美国好……你不了解情况，发言前也该看看材料，如奥巴马政府信息与规制事务办公室主任桑斯坦2009年出版的《谣言》。第一句话就是：“谣言滋生的土壤——互联网”。“随着互联网的兴起，谣言变得俯拾皆是。实际上，我们正生活在谣言泛滥的时代。”那么，以核实为常规手段，以报道真相为专业追求的报纸为什么不专门辟谣?桑斯坦说“我们所有人都有可能成为虚假而恶毒的谣言的受害者”，⑿这是公众的新需求，你不去满足，难怪读者走开。
30%项目的中期方框。这是有选择地忘却过去，包括进入核心业务相邻领域的项目，主要是抢抓机遇。作为最大的发展中国家，中国报纸有特殊机遇：城市化、农民工、老龄化、文化产业……推动文化产业成为国民经济支柱性产业已成为国家目标，未来几年，文化产业将倍增发展。仍只说一条，各地要建文化产业园、创意产业园、文化城等等。借助信息和品牌优势，报社确实较容易拿到地块。大众报业集团规划建设的山东省东中西三大文化产业园区，占地约2500亩。我曾撰文分析纸媒的文化产业机遇主要有：文化资源业、文化会展业、文化地产业、移动多媒体、文化旅游业。抓住机遇进军非报刊文化产业，经营产业集群获取竞争优势。⒀
20%项目的长期方框。这是全新的领域，包括尚未形成的概念，可能实现或实现不了的事，其特点是对知识的高度设想。这就适合探索学习数字化，它如何发展还真说不清，但确实打开了令人激动的想象之窗。“适当数字化”是个操作定义，理论和实践总有差距，现实中，不是每一项都必须赚钱。数字化项目大体可分5类：
1、探路先锋。鼓励试验、甚至鼓励失败，这部分项目不赚钱，就是付出和亏损，这是探察新技术新市场的必要成本。
2、创造模仿。不必都靠自己探路，别人数字化的成功经验，迅速模仿一点不吃亏。因为报纸有地域或行业垄断，人家捞不过你的界。《中国妇女报》办了国内第一家手机报，其他报纸跟着办照样赚。
3、淘汰失败。反复失败或因时机不对、或根本就不适合你，赶快清仓止蚀。
4、助长成功。把更多养料配给赚钱项目并为之清除障碍。
5、升级适当。“适当”是个动态概念，条件变了，适当也随之变化。当前手机报是适当，以后也许就不适当，该淘汰了。随时监测和升级适当，数字化水平才会逐步提高。
再次强调理论和实践总有差距，理论分析是为了帮助而非束缚实践。数字技术决不是“只”在第三方框，如数字传输，它在3个方框都有，像电力一样不可或缺，那你再论电的必要性还有什么意思?除非纪念爱迪生。3个方框的作用，是把亟需解决的问题醒目凸现，把探索数字化转型放入报社的整体战略，让其占一个部分：学习部分。经过5类项目的有进有退、有生有死、有独创有模仿……我们在实践中“学习”数字化，而不是别无选择地追风数字化，见一个新玩艺爱一个，越新越好、越快越好，天天忙于谈恋爱，哪还有功夫恋爱?!
把数字化转型放入3个方框的整体战略，才能打破那“不转型等死、转型找死”的魔咒。3个方框兼顾今天和明天，为了今天，报纸必须竞争市场份额(短期方框);为了明天，报纸必须竞争机遇份额和学习份额(中、长期方框)。3个方框把报业竞争视为3项性质不同而又重叠的运动：竞争市场、竞争机遇、竞争学习，唯有在3项竞争中获胜，报纸才不仅今天活得好，而且拥有强劲和长远的未来。
原载《新闻记者》2012年6期
注 释：
⑴范东升：《拯救报纸》，101页，南方日报出版社，2011
⑵陈永东：《还有谁比美国报纸行业境况更糟糕?》，《21世纪营销》2012(5)
⑶《2012年美国新闻媒体状况报告》，《新浪传媒》2012-04-10;张瀛辰编译：《为他人做嫁衣，新闻业难靠移动技术重焕生机》，《泛媒参考》2012-03-22
⑷文森特·莫斯可：《数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间》，111～112、117～118页，北京大学出版社，2010
⑸同注1，107页
⑹许颖：《媒介融合的轨迹》，10、13页，中国人民大学出版社，2011;麦尚文：《全媒体融合模式研究》，36页，中国人民大学出版社，2012
⑺吴挺：《基督教科学箴言报停印专攻电子版》，《东方早报》2008-10-30;《美国百年大报关闭印刷版转型网络
流量收入攀升》，《新浪传媒》2012-05-07
⑻樊纲：《发展的道理》，22～23页，三联书店，2002
⑼张立伟：《撤掉电子版
拯救纸媒》，《中国记者》2011(10);《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》《中国记者》2012(2)
⑽菲利普·科特勒、约翰·卡斯林：《混沌时代的管理和营销》，196～199页，华夏出版社，2009
⑾张立伟：《求证真相：报网竞争的新战场》，《新闻记者》2011(9)
⑿卡斯·R·桑斯坦：《谣言》，1页，中信出版社，2010
⒀张立伟：《纸媒的文化产业机遇——兼论应对新媒体的冲击》，《中国记者》2012(6)
| 
