基于社会化媒体三重属性的管理创新

社会化媒体的属性与传播特征

以微博为代表的社会化媒体已成为互联网当下最活跃的网络应用。相较于传统的网络媒体，社会化媒体有两个关键词：UGC(User Generated Content，用户创造内容)和CGM(Consumer Generated Media，消费者产生的媒体)。用户的有效参与，为互联网提供了海量但庞杂的新闻资讯，基于各类新闻资讯及用户间建立的互动、关系，诞生了各种带有自媒体性质的社会化媒体产品，如博客、社交网络、微博、视频分享等。

作为一种以互动为前提的网络应用，社会化媒体具有鲜明的属性与传播特征。

第一，社会化媒体强调用户参与，鼓励人们发表、评论、反馈和分享。一切来源于用户，一切回归用户，用户在奉献内容的过程中获得信息、建立关系。由于用户的高强度参与，带来了社会化媒体的传播特征，即基于口碑的人际传播、群体传播成为主要传播方式。

第二，社会化媒体强调开放性。从信源开放、信道开放，到参与方式的开放，社会化媒体借助开放来获得更广泛的传播和更大量的用户，不仅提升了网络传播速度，更扩大了网络传播的覆盖面。比如，网络危机公关在传统网络媒体时代是黄金4小时法则，而到了社会化媒体阶段则缩短为1小时定律，传统网络媒体从0到1亿用户用了五年时间，而社会化媒体只花了不到1年的时间。

第三，社会化媒体强调关系的建立。以个体为原点，向外一层层延伸、拓展follow与fans的关系，基于各种类型的关系，使得社会化媒体的网络传播有更高的黏度与可信度，有更强的裂变式传播效果。

其实，社会化媒体还有更多的特性，如草根性、便利性、及时性、融合性等，但很显然，用户、开放与关系是社会化媒体的根本属性，也是对社会化媒体进行针对性管理的出发点与落脚点。

用户管理需要重视意见领袖的作用

根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2011年12月底，国内微博用户数达到2.5亿，视频分享用户数量达到3.25亿。另据艾瑞咨询统计数据，2011 年中国社交网络用户规模为3.7 亿人。就连刚刚崭露头角的轻博客也已有数百万的用户群。社会化媒体不仅拥庞大的用户群，而且用户群增长快速，这是管理社会化媒体必须要直面的焦点和难点。

对于用户的管理，一直以来的思路是行业引导与网民自律双管齐下。例如，北京网络媒体协会建立网络监督义务志愿者、妈妈评审团、自律专员等工作机制，吸纳少数社会公众参与网络信息管理，以此达到对广大用户管理的目的。在网民自律方面，2010年1月30日，河北的河北省博客圈、燕赵时评博客圈、太行博风博客圈、新乐博客圈及石家庄博客圈的5位圈主签署了国内首个《博客圈自律公约》，倡导博主自律，并向全国博客圈发出倡议。微博平台上，最早进行辟谣的是一个民间人士于2011年发起的“微博辟谣联盟”，虽然持续时间不长，非议多多，但其出发点也是网民自律，自我约束。