国外传统媒体利用社交媒体的三种路径

利用社交媒体建立与用户对话沟通渠道

社交媒体是web2.0的典型应用，用户是web2.0诞生的条件，也是web2.0发展的基石。传统媒体由于缺少与用户直接对话的渠道而总被认为是一种居高临下的传播，所进行的议程设置由于传播的片面性也往往效果较差。社交媒体不仅能够在媒体与用户中搭建直接沟通的渠道，更重要的是拉近记者、编辑、主持人等与用户的距离，实现一对一的口碑式传播。

2011年3月以来，《纽约时报》采取了在线收费阅读的模式，但为了不是报纸的读者流失，选择了一个折中的办法——在社交媒体中开通帐号，将部分文章链接发布到那些社交媒体中，关注《纽约时报》的用户或粉丝可以通过Facebook、Twitter链接进入其社交媒体来搜索并免费阅读新闻，也可以进行评论和交流。除了《纽约时报》外，美国大多数传统媒体都在利用社交媒体与用户直接进行对话：美联社利用Facebook页面要求读者分享对“9·11”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件10周年纪念日的新闻报道;明尼苏达州亚历山大市的一家小型电台KSAX，因张贴一张未经鉴定的路杀动物照片，其Facebook页面变得异常活跃。众多用户应邀帮助鉴别该动物并获得最终确认;密歇根州格林维尔的《每日新闻报》就地方性盗窃保护法执行情况向读者征询，进行民意测验。可以说，传统媒体利用社交媒体与用户交流已成为一种常态，也正在成为媒介融合的润滑剂与助推器。

安德森·库珀(Anderson Cooper)是时事新闻类节目中的明星主持人，他在CNN主持的 “Anderson Cooper 360°”开播后，CNN新闻节目的收视人群由25岁至54岁变成了18岁至54岁，冲着Anderson Cooper 去的有10%是18岁至34岁的年轻观众，观看同时段节目的人比去年多了51%。正是因为他对年轻观众的吸引力，截至到2011年7月，库珀的推特粉丝已经达到了一百三十多万人。在推特中，他一如既往地为网友报道美国最新政治动态，和粉丝闲聊最新的新闻，让网友看到他作为一名语言辛辣讽刺的主持人的人性的一面。

传统媒体从业者开通SNS账户，会产生几种效果。对从业者本身，可以拉近他与受众的心理距离，让受众感受到一个真实的自己，从而增强自己的受欢迎程度;通过汇聚大量的粉丝提高自己的舆论影响力，进而增强受众对自己节目或者报道的黏性。对具体的节目或者报道而言，除了增加受众群、提高受众黏性以外，还可以获取受众反馈，达到不断改善节目或报道、使其满足大多数用户需要的目的。对整个媒体行业而言，则可能为传统媒体提供更多、更丰富、更新鲜的话题和新闻线索，精明的记者可以利用社交媒体挖掘读者真正关心的话题。例如，JRC康涅狄格报纸编辑Matt DeRienzo就利用了一名当地男子对“艾琳飓风”(Hurricane Irene)影响下供电恢复缓慢的义愤言辞，编写了一则小新闻。

利用社交媒体及其理念改造传统媒体

面对社交媒体的崛起与冲击，传统媒体虽然已处于衰落位置，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用来改造传统媒体，以适应受众新的阅读方式。

美国Journal Register报业公司(Journal Register Co.，简称JRC) 曾在2009年因无力偿还巨额债务宣告破产，但在以私人公司形象出现后，走上了与社交媒体融合的道理，“数字优先”战略使其成为美国“数字第一”的传媒公司。首先是利用免费的社交媒体获取相关内容再加工制作，不仅降低传统媒体的生产成本，还能调动用户的积极性;其次是创立了线下的“社区新闻室”，让本地区的住户到实验室享用咖啡、上网、讨论新闻、进行互动，甚至参加编辑会议，为报纸做出评价和决策建议，报纸对会议进行在线直播，观众可以通过聊天室或Twitter对会议的内容进行讨论或反馈。

电视领域诞生了一种被称为“社交电视(Social TV)”的新科技，实现的是互联网上的电视节目加社交网络传播的整合，是将SNS运作理念融入自身发展的一种典范。这种电视不管是通过互联网传送还是通过有线、卫星及无线传送，都具备社交功能，用户在观看电视时，可以同时进行通信、互动或者其他的与电视内容相关的社交化行为。美国电话电报公司第一个社交电视频道Havoc 247，它的节目播出顺序是由观众在微博上投票决定的。新西兰电视台TVNZ的第一个社交电视频道 “U频道”，将受众定位于十几岁的年轻群体，每天下午四点到七点播出聊天节目“U LIVE”，接受观众贡献的话题、音乐、视频等内容，实现受众在“原创性”方面的需求。

传统媒体走向社会化，需要传统媒体在节目制作、播出、营销等各个环节都站在用户的立场，为用户着想，充分展开与用户的互动与沟通，特别是借助社会化和社交媒体的理念，实现真正的“社会化”的。这就要求传统媒体不仅仅是披着社交媒体的外衣、依赖社交媒体的力量“苟延残喘”的“社会化”，而是真正放下架子，放平心态，从内容、渠道、体制、机制多方面进行改造与革新。这方面，国外的传统媒体已经比中国媒体先行了一步。