让商业网站站到网络文化建设的聚光灯下

写下这个标题，似乎不太准确。自中国接入国际互联网以来，无论是web1.0时代还是web2.0时代，商业网站一直就是行业主角，为用户生产着丰富多彩的内容，提供一站式的服务，定制花样繁多的应用，也总是站在舞台中央，创造出网络广告、电子商务、移动增值等多种商业模式，使得网络经济正在成为新媒体产业的支柱。

但是，商业网站的辉煌背后也一直存在着一个被网民、社会所诟病的问题——商业网站对网络文化的建设、形成和网络舆论引导并没有发挥应有的价值和作用，甚至在某些问题上还起着推波助澜的反作用。

在这里，之所以说商业网站站到了网络文化建设的聚光灯下，是源于十七届六中全会的决议和今年以来与商业网站相关的一些新闻活动。

在关于文化大发展大繁荣的文件中，有这样一段表述：“加强网上思想文化阵地建设，是社会主义文化建设的迫切任务……支持重点新闻网站加快发展，打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站，发挥主要商业网站建设性作用，培育一批网络内容生产和服务骨干企业”。这是中央重要文件第一次提及商业网站，第一次将商业网站放置于同一个位置，第一次明确商业网站在网络文化建设中的地位和发展方向。

国新办主任王晨在《发展健康向上的网络文化》一文中，对商业网站与新闻网站的关系，商业网站在网络文化建设中的责任和任务做了进一步阐述：“努力形成以重点新闻网站为骨干、知名商业网站相配合、各类网站积极参与，共同推进网络文化建设的生动局面。”“注重发挥知名商业网站积极作用，引导他们健全管理制度，依法诚信经营，多提供健康向上的网络文化产品，在繁荣发展网络文化中发挥建设性作用。着眼满足不同网民群体精神文化需求，着力培育一批网络内容生产和服务骨干企业，使之成为网络文化建设不可或缺的力量。”

如果说决议文件是从宏观政策层面将商业网站纳入到网络文化建设的主体范畴，那么今年以来以建党90周年为代表的网络宣传报道，则从中观和微观上将商业网站与新闻网站一起放到了网上正面宣传的前沿。

过去，商业网站一般在非时政类新闻如奥运会、世界杯等事件上调动网站资源早早策划，全面部署，设计精彩页面，开展多种方式与用户互动。但在时政新闻报道上，商业网站总是稍显被动，强势与优势发挥不够充分，无法形成与主流新闻网站的互补效应，也无法营造出网络舆论声势。

但在今年建党90周年网络报道中，商业网站以一种文化自觉的态度积极参加，将纪念90周年的8项系列活动放置到网页最醒目位置，同时在网页的黄金位置放置专题、重点栏目和互动栏目，将最新消息、重点内容长期置顶或强力推荐;在指定的宣传报道和有组织的网络活动之外，发挥网络媒体策划、整合优势，推出形式多样的原创报道;为了渲染纪念的气氛对首页面进行技术处理，将背景色设置为红色，将“热烈庆祝中国共产党成立九十周年”的宣传语设计成精美的图片置于网页顶部。可以说，商业网站与重点新闻网站一起唱响了网上建党90周年的思想文化主旋律。

除此之外，商业网站还多次与新闻网站一起参与主流媒体的活动，比如参评建党90周年报道并获奖，在各地网管部门的指导下参加“走转改”活动，共同签署抵制非法网络公关行为自律公约等。

网络文化作为一种全新的文化形态，其社会影响力正日益显现，带来的挑战也日益艰巨复杂。商业网站占据着相当大的市场份额，拥有庞大的用户资源，在内容生产和用户互动上优势明显，如何认识商业网站的作用和价值，是将其置于网络文化建设的聚光灯下，还是引导商业网站主动站到灯下，在一定程度上关系到网络文化建设的成效。

网络文化建设不是个新课题，但一直是块难啃的硬骨头。网络技术的复杂，网络内容的庞杂，网络声音的嘈杂，网民构成的鱼龙混杂，意味着网络文化建设需要多方力量，尤其是与网民关系密切的商业网站站到前沿一线，与“国家队”、主流渠道密切合作，优势互补，协同作战，共同构筑起一片干净、健康的网络文化天空。