后现代主义对商业广告创作的影响

主流被挑战。对后现代主义不屈服于权威意识的接受，导致后现代广告对主流文化的挑战，无形中使得后现代广告具有了思辨色彩。最典型的案例当数贝纳通广告。贝纳通是世界五大服装品牌之一，1968年诞生于意大利北部贝卢诺。长期以来，贝纳通走的是诸多服装品牌没有走过的一条广告传播之路，即淡化产品形象、制造争议、逆主流文化而行。例如冒宗教之禁忌，在广告中以唯美的方式展示一个修女与牧师的热吻，弘扬爱情可以穿越一切障碍;以一个黑人与一个白人的手被手铐铐在了一起的画面，对西方社会中的种族歧视现象发起挑战，宣告在法律面前，黑白是分明的，黑人与白人是平等的;以特写的方式描述了一只水鸟的困境——在满是黑色油污的水中，水鸟满身漆黑，两眼惶恐，大胆地拷问现代社会所谓的文明。这些广告从内容而言似乎基本与贝纳通没有什么瓜葛，只是从贯穿每一个广告的同一条广告标语“UNITED COLORS OF BENETTON”，才可以看出这是贝纳通的广告。综合贝纳通的种种广告，它对主流文化的挑战主要表现在两个方面：第一，关注敏感话题。自上世纪80年代以来，它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且立刻登上报纸杂志的头条，被广为讨论。它的创意主题多与一些被广泛关注的政治、社会问题相关，如冷战、环保、艾滋病、宗教、种族歧视、非洲难民等，充满浓厚的人文主义关怀，但是这些问题在某些国家的主流文化里面是忌讳的。第二，对当代广告的批判与反思。贝纳通广告将“发生在广告之外”的事情拉进了广告，颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的传统，成功塑造了品牌反对工业化文明斗士的形象。事实证明贝纳通的反主流是成功的，因为它的消费群体是思想开放的年轻人，叛逆的气息让消费者产生了价值认同感和品牌忠诚。同时它也引起了全人类对自身行为的反思，在反思中品牌的文化气质得到了巧妙的提升。

经典被利用。对后现代者而言，审美成为审丑，艺术不再具有超越性而沦为适应性和沉沦性的代名词。后现代者对艺术的这种认知在广告中最明显的表现就是：艺术不再高雅，成为广告宣传的工具。于是历史与前卫、现实与梦想、古典艺术和现代风格、精英文化和大众文化杂糅在一起……凡·高的《向日葵》耐不住寂寞，对一瓶沐浴露探头探脑;埃菲尔铁塔被截取一段成为性感内衣的广告;乐山大佛的眼神无法摆脱一辆迷人的车;唐诗中的佳句“野火烧不尽，春风吹又生”成为某治疗脚气药品的广告文字……凡此种种，所谓经典，面目全非。被后现代广告所利用的经典主要指美术作品如绘画、雕塑等，还包括古往今来的许多著名建筑、影视艺术、各类文学作品。例如，名胜古迹、历史人物形象、民间传说、神话故事等，它再现了后现代社会中大众文化追求表层感官满足的特性，以调侃、戏谑的方式博得了社会大众的关注与兴趣。

结 语

综上所述，商业广告受到后现代思潮的影响，形成了一种特有的风格，内容上的标新立异让人耳目一新。然而后现代给广告带来的影响绝不只是正面的，其中还有很多潜在的负面影响，后现代广告过度地宣传欲望、质疑一切、戏谑艺术将导致社会价值观的混乱和道德观的丧失。有分寸地运用后现代思想是今天的广告人努力的方向，毕竟商业广告创作是戴着镣铐的舞蹈，不能够全然随心所欲。

参考文献：

[1]朱立元.当代文艺理论[M].上海：华东师范大学出版社，2005:374.

[2]谢诗敏.从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作[J].商场现代化，2006(23).