网络民族志视角下的“网络水军”

【摘要】网络水军涉及客户、网络公关团队、网络水军三个主体，并由此形成清晰的利益链条，迅速发展。网络水军的主要业务是网络营销，有时充当网络打手，其主要传播平台为QQ群、论坛、YY语音，学生、家庭主妇是网络水军的主要来源。网络水军操控网络舆论、制造舆论假象，扰乱了网络的良性发展。整治网络水军不能依靠行政力量，而需要提高媒介素养和法律意识。

【关键词】网络水军;网络民族志;网络营销;媒介素养

近年来，许霆事件、邓玉娇事件、药家鑫事件、我爸是李刚事件、郭美美事件等各种社会事件源于网络或经网络迅速扩散放大，形成强大的舆论风潮。微博普及之后，网络舆论的力量更进一步提升，网络成为推动社会良性发展的重要动力，然而，一些负面现象也不容忽视，如网络水军操控网络舆论、制造舆论假象的现象。

网络水军如何运作?其传播机制、传播效果如何?网络水军内部生态如何?带着这些问题，笔者加入了数个专做“水军”业务的QQ群，成为网络水军，在网络“虚拟田野”[1]生活了4个月，运用网络民族志的方法对这一特殊群体进行观察和访谈。

“民族志是对人以及人的文化进行详细的、动态的、情境化描绘的一种方法，探究的是特定文化中人们的生活方式、价值观念和行为模式。这种方法要求研究者长期和当地人生活在一起，通过自己的切身体验获得对当地人及其文化的理解。”[2]网络民族志(Inter Ethnography)又称为赛博民族志(Cyber Ethnography)或虚拟民族志(Virtual Ethnography)[3]，是“在特定时间内，通过持续的网上参与式观察(观察并参与网络社区的讨论)，描述虚拟社区(论坛、网络圈子、博客、QQ群等)中的族群及其文化现象的过程”[4]。它实际上是民族志方法在虚拟社区研究中的运用，与传统民族志方法的区别在于，网络民族志的研究地点从现实社区转移到了虚拟社区。

“KF联盟”：一个网络水军标本

网络水军主要以QQ群的方式组织在一起，由群主或管理员统一带领完成任务，获得报酬。笔者加入了数个“水军”QQ群，这些群名称各异，如××联盟、××传媒、××推广、××网络工作室等。在搜索引擎键入关键词网络水军即可搜索出这些QQ群号。