电影首映式电视直播的消费符码解读

达拉斯·斯麦兹还指出，“免费午餐”的享用者不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。[6]而他的学生也提供了全新的视角，他们认为受众不仅在工作也在娱乐，他们在付出劳动和经济代价的同时，也得到了精神上的需要，特别是情感的慰藉、思想的交流等。回到我们的电影首映式上，受众在观看直播的时候，他们也在工作，在为媒体创造着潜在的经济价值。

对于一般的电视栏目而言，广告商是指节目中以冠名、特别赞助以及插片广告等形式出现的赞助单位，但是对于电影首映式的电视直播来说却出现了两个以广告商身份出现的对象，一个是电视栏目的赞助播出单位，另一个是电影制片方，因此受众这种商品被同时“出售”到两个利益团体手中。受众对于电影制片方最重要的价值就在于掏腰包为电影票房做贡献，对于赞助播出单位来讲就是购买其产品。如此看来，这是一盘棋，电影首映式的电视直播是电视媒介手中有力的棋子，用来吸引受众，同时受众也成为电视媒介的棋子，用来吸引电影制片方和其他广告商，受众和电影制片方、广告商共同以电视媒介为中介，互相埋单，显然电视媒介成为最大的受益者。

在消费社会的语境中，受众不仅作为消费者存在，同时也作为商品存在着，受众在各种符号之间游离徘徊，在购买到符号价值的同时也成就了自己的商品价值，受众的这种商品价值同样通过一串数字符号体现出来，这个数字越大，电影制片方所要达到的宣传意图就越容易实现，因此电影的知名度就高，电影就越容易获得成功，在这种状态下，电影制片方的名和利便很容易得到最大化。对于其他广告商也如此。这又进一步印证了鲍德里亚的观点，这是一种特殊的社会需求，是对商品的符号和符号背后的意义的需求，或者说是由占有“社会意义的欲望”所激发出来的需求。因此这种需求是对符号等级或这一等级所代表的意义“差异”的需求。

结 语

电影首映式的电视直播不再是简简单单的新产生的电视节目现象，我们也决不能只停留在其是电影营销重要环节的思考上，它是在商业化运作及产业化背景下产生的一种媒介娱乐现象，从某种程度上讲，这种媒介娱乐现象的本质是一种极具消费煽动性的广告，它通过豪华的舞美包装、庄严神圣的仪式呈现、靓丽明星的现场秀等一系列“奇观化”的视觉场景来演绎一场穿越时空的影像狂欢。这些华美的图像为观众描绘了一场生动感人的晚宴，并诚挚地发出了邀请函，观众就是通过电视荧屏穿越时空隧道，在这些图像的符号中完成一场关于即将上映的电影的美丽想象。在消费社会的语境中，受众不仅是视觉符号的消费者，在观看电影首映式直播中也是一种被消费的商品。因此，我们需要从多元化的角度理性地看待这一媒介现象。