略论微博对我国社会舆论生态的塑造

微博舆论生成新的特点

议程的自主性。微博正在成为中国最具影响力的媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权。众多新闻事件体现了这一趋势，例如，网民王凯第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的现场照片，短时间内被数千名微博网友转发;山西尘肺病矿工钟光伟用手机发布700多条微博讲述维权遭遇……这些微博内容都曾经引起传统媒体议程互动。微博议程设置实质上是不同主体对于议题核心观点的解读和传播，议程设置的主体由单一逐渐走向多元，议题来源也由上至下转变为平行、纵横相交错。议题的设置过程中又体现了“丛林法则”，当焦点的事件、焦点的发言自发形成后，滤去了媒体把关人的环节，用户在转发和评论中，各种观点碰撞在一起，并相互磨合，深刻的观点会由其他微博传播者以跟帖或深度讨论的方式在微博传播结构图谱中，不断置顶出来，不为其他传播者接受的观点将会在竞争中被淘汰、淹没，就像丛林中的树木，树林中总有一棵树长得最高大、最能吸收阳光，而有的树木因为吸收不到阳光而死亡。观点推出后，某些作为事件的参与者、见证人或知情者的网民所发布的揭露社会现象、挖掘社会问题的帖子，常常成为网络舆论的源头，话题对共同兴趣者的吸附，有益于共同兴趣者彼此交流，互相促进，建立群体感，逐渐成为网民视野中的重要议题，经过转载、评论等环节，成为二级或多级传播的过程，也引发了议题的交叉传播。在广州垃圾处理问题的发展过程中，网络舆论的力量是强大的，主要是该议程顺应了民心，城市垃圾涉及千家万户的切身利益，是百姓最关心的议程。微博舆论的自主选择机制在议程选择的过程中发挥了重要的力量，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权。微博日益成为公众传递信息、表达意见、评论时政、释放情绪的一个主要渠道，对传统媒体和社会大众议程设置的影响越来越显著。

意见领袖与蒲公英效应。意见领袖又叫舆论领袖，是保罗·拉扎斯菲尔德等在20世纪40年代最早在《人民的选择》中提出的概念，指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。这些意见领袖是活跃在人家传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。拉扎斯菲尔德认为，对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受，并加以再传播，这些人即为意见领袖;而另一部分人则主要依靠与这些意见领袖的接触来指导自己的行动。[2]在传统人际传播中，意见领袖扮演着中介者的角色，在网络时代，更高效更广泛的传播模式赋予了意见领袖更多的意义，与传统媒介相比，意见领袖产生的范围更广、更具有草根性的特征，互联网给人们提供了一个发表自己观点的公共空间，人们享有信息传播的发送与接收权，互联网时代意见领袖影响舆论、引导舆论的能力越来越强，也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统意见领袖提供了全新的平台，又为新兴意见领袖的生长提供了肥沃的土壤。[3]微博意见领袖在舆情事件中发挥着巨大的影响力，他们发布信息成为舆论的源头，他们通过微博转发和评论，可以将某一事件迅速推至舆论高潮。

作为自媒体的代表，微博赋予了草根群体全新的话语权，微博对公共事务的传播中，在众多的互联网围观、舆情进程中，意见领袖有新的特点。虽然微博上的信息具有碎片化的特征，表面上看来，意见领袖的声音容易被海量的信息所淹没，用户是在一个相对宽松和分散的环境下传播信息，但是这并不代表微内容的信息对一个事件的发生和发展没有作用。相反，在微博传播的环境中，意见领袖既维持了一定的权威性，也表现出一定的亲和力，改变了传统环境中公众仰望意见领袖的局面，微博强化了分散信息的组合和集中，微博上的意见领袖除了具有网络媒体的特征外，在微博传播中，具有信息传播的蒲公英效应，即人人都可以利用短小便捷的发布方式发表自己的意见和看法，在一个社会热点的事件中成为意见领袖。微博舆论在辐射范围广的情况下，又遵循“适应法则”。当意见领袖发布一个话题时，这个话题像蒲公英的种子一样向外界散播出去，每一朵蒲公英的种子离开母体后，若找到合适的土壤，就会生长，开花后又会形成多个蒲公英向外扩散，如此循环往复，将信息先后辐射到各个角落，以达到增强意见领袖影响力的作用。如果某个议题蒲公英遇到合适的土壤，能引起他人的兴趣，他人可以通过转发和评论功能，让种子生根发芽，自主地选择评论、转发出去，而他的粉丝也会看到这个话题和评论……只要议题受到足够的评议和讨论，这个循环就会一直持续延伸，关注的人数越来越多，舆论所生长的土壤越肥沃，效果越好。被转发的微博又会形成蒲公英进行裂变式的传播过程，使话题得到最大限度的传播，而最早发布话题的人所要表达的信息和观点，也传达到世界的角落，意见领袖的影响力得到了提升。而如果话题传递出去，没有遇到合适的土壤，即话题不能引起粉丝和其他用户的关注，就会在信息中掩埋、消亡。