论媒介距离的传播特质及其现象和成因

但情感的产生与认知需要的满足与否紧密相连。墨子云：“利，所得而喜也;害，所得而恶也。”就是把情感与需要的满足与否联系起来。大众传播中产生情感距离的主要原因是大众媒介能否满足受众的需求和愿望，一旦媒介满足了受众的需求，就能拉近与受众的情感距离。使用与满足理论认为，受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。选择性接受理论认为，受众在接受媒介信息时，总是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容。[22]在现实中，受众喜爱接受那些与自己既有立场态度一致的媒介内容，这样可以避免出现认知不协调，从而产生愉悦的情感。

受众接触媒体时都是带有需求的，但不同受众的需求各不相同。某一个大众媒体不可能满足所有受众的需求，这就需要媒介找准自己的目标受众，分析目标受众的需求，通过恰当的形式和步骤尽力满足，实现“分众”传播。

传受双方对信息的认知差异是产生情感距离的直接原因，此外，传受双方在信息传播的动机及目的方面的差异也是产生情感距离的原因，因为双方找不到共同的关注点，必然会产生情感的分歧。当然，传受双方在传播中的地位也是情感距离的决定因素。如果传播者高高在上，居高临下，与受众的情感距离较大，传播者与受众处于平等地位时，双方的情感距离最容易拉近。[21]57-60

以往认为，尽量拉近与受众的情感距离是大众媒介吸引受众的有力手段，其实与受众保持适当的情感距离才是媒体可持续发展的一条必由之路。一味迎合受众、满足受众需求，以拉近情感距离，有时反而会陷入庸俗化、低俗化、媚俗化的泥潭，导致媒体积极的正向的传播功能弱化，最终伤害受众的利益。

与认知距离、情感距离不同，意向距离是指传播者和受众对传播内容在行为倾向上的差异程度。所谓意向是指在某种情境下个人对某种对象的行为倾向，有了某种意向后才会付诸行动。受众在接触媒介内容的过程中，不仅形成认知和情感，还要采取行动，反作用于媒介。意向距离的产生是以认知距离为前提的，离开了认知距离，意向距离就不会产生;而情感距离既可以是意向距离的推动力，也可能是它的阻力。例如，受众接触某产品广告时，可能会产生喜爱的情感，继而推动其购买意向;也可能会产生讨厌的情感，产生影响购买的意向。

在传播活动中，意向距离对传播效果的实现既有积极影响，也有消极影响。但是，不管是积极影响还是消极影响，它们都不仅仅对媒介所传播的客观事实产生作用，还会对媒介本身产生影响。虚假新闻、虚假广告和媒体流言等，不仅损害了企业形象、新闻媒体的公信力，而且扰乱了公共秩序，进而影响社会稳定甚至国家形象。

在心理距离的三个层次中，认知距离、情感距离和意向距离是密切联系的。认知距离、情感距离决定了意向距离;同样，意向距离也能控制认知距离、情感距离。它们共同从不同的层面、角度影响大众传播过程中的各项要素及其效果。