报纸新闻网站为什么“不成”

互联网的分化比其他产品更重要

当然，互联网的细分趋势也包括综合性网站，大而全的网站也有，只不过比较少罢了，综合性网站也是互联网分化的一个分支。

在生活中除了专卖店，也应该有大型超市、综合商场。在生活中，甚至不能想象有那么多的专卖店。人们更愿意去的是综合性商场。因为逛街需要走着逛，大部分像我这样的男同志，对于一站全有的综合性商场都心存恐惧，但那如果都是专卖店，逛街该是多么可怕的一件事情啊。得一家家地走，看她一件一件地试。

但是在网络上，一切都变得不同。网络的易检索特性、转换方便，加上满足人们检索需求的网址之家的出现，使“专卖店”成为主流，“综合性商场”反倒成了边缘产品。即使有，存在的数量极其有限，非到规模已经发展到一定程度才行，比如新浪、搜狐、网易、腾讯那几家门户网站。

而且，网络的无疆界特性，为细分市场提供了庞大的客户基础，在现实中，有些过于小的细分领域，由于区域限制，是不足以支撑起一个能赢利的市场的。但是在网络上，再细小的领域，都有足够大的人群支撑。

当然，互联网产品的易得性只是使这种“专卖店”模式有了实现可能，对于网络赢利模式而言，在渺如烟海的信息、服务、产品中，一种互联网产品，必须获得更多吸引力，需要更多关注，否则，什么都不是。满足细分市场，专注于某一领域，才能获得某些人的持续关注。否则就是默默无闻。这是“专卖店”模式的现实需要。

因此，与其他媒介产品比较，互联网产品分化趋势更明显，发生得也更迅速，短短几年，谁现在能数的清到底有多少种产品，有多少种赢利模式。但是确定无疑的是，大部分能生存下来、满足人们需求的都是定位非常清晰，市场细分明确，专注领域十分狭小的产品种类。

报纸新闻网站为什么不能赚钱

以互联网的分化趋势来反衬报纸新闻网站，报纸新闻网站这么多年都没有起色的原因就找到了。现在大部分的报纸新闻网站都叫什么在线的，四川在线、浙江在线、河南在线等等，特征都是一致的，都是“综合性商场模式”，上面什么都有，试想，在这无任何疆界的互联网平台上，那么多定位类似、内容雷同、功能一致的新闻网站，试图从中出类拔萃是多么困难的一件事情啊。

这就是报纸新闻网站长期得不到发展的关键问题。

新闻网站以新闻吸引点击量，然后以点击量来吸引广告的赢利模式其实也是有效的，新浪、搜狐不都做得很好吗？新浪、搜狐等新闻门户网站利用全国传统媒体的内容资源，吸引来倍受广告客户关注的流量。但是，全国也就那么几家新闻门户网站能够实现比较好的发展。除此之外，还有哪些有较好赢利规模和前景呢？

其实这也符合事物发展规律，“只能数一数二，不能不三不四”，在某个范围内，某一种赢利模式只可能有少数几家获得成功的机会。全国的新闻门户网站，成功的只应该是那么几家，也确实就是新浪、搜狐那么几家；某城市的都市报，赢利的就只能是那么几家，其余都在苦苦挣扎；某种风格的电视频道成功的也只有一两个，其他的度日艰难，肯定改行。请注意前面的这个限定词——“某个范围内”，发展模式的独特性和优势是相对的，只在一定范围内才会起作用。

报纸发行有地域限定，超出了这个地域范围，发行通常是无效的，一个城市的市民一般不会看别的城市的都市报，这就导致许多城市占据竞争优势的报纸都是本地报纸；而网络是没有地域限定的，在网络上，网民能看到任何上线的网站，包括全国的、地方的。报纸的竞争范围是本地，但报纸网站的竞争范围可以说是全国的。

这样一来，报纸办的新闻网站相当于跟全国所有的新闻网站竞争，在“一报一网”的潮流中，在所有的地方报纸都要办地方门户新闻网站的趋势下，有多少家报纸，就有多少家传统媒体办的新闻网站。而且，从当前的形势及近期发展趋势来看，任何一家报业网站的新闻量，根本无法与腾讯、新浪、搜狐等网站抗衡。这样一来，报纸网站无法赢利也在情理之中。不是他们不努力，也不是报业集团财力的问题；而是赢利模式、赢利理念的问题。

在新闻网站这个分支，门户网站的赢利模式只允许为数不多的几家网站能实现赢利。但是这种赢利模式已经有了先行者，而且是很成功的先行者，后来者想要居上几乎不太可能，砸再多的钱也很难。报业网站要想获得发展，不能再依靠“新闻门户网站”模式，必须发展新的独特的赢利模式，进行分化。

新媒体需要新思维

很多传统媒体办网站，都秉持“站位理论”，指先把地方给占住，以后人家发展起来不至于没有地方，至于网站能发展到什么程度以后再说，或许根本就没指望依靠网站能实现多少赢利。关键是在别人都有的时候不能落后于潮流。南方日报传媒集团新媒体战略的第一步是每家媒体、每家纸质媒体，都相应开办了自己的网络媒体和移动媒体。暂且把这种方式叫做“新媒体战略的平均主义”。杭州日报报业集团构想集团旗下的每一家报纸也都有自己的网站，也就是所谓的“一报一网”模式。但是报业集团12亿收入的80%来自报业，创办同名网站、报网一体运作的模式建立在传统媒体良好的盈利能力基础之上，这些网站烧的都是传统媒体的钱。从这个角度看，传统媒体根本就不必要办网站，搞新媒体，又没有找到好的赢利模式，把传统媒体辛辛苦苦赚的钱扔给了它们，这样“站位”？何必呢？

思想上的束缚和体制上的尴尬是报业集团网站行进迟滞的根本原因。网站的许多人员是从传统媒体调入的，习惯于用办报纸的思路办网站，往往囿于传统媒体的运作框架，而不能大胆地寻求符合自身特点的发展道路。很多人认为网上媒体和报纸的核心都是一样的，都需要有足够的用户数、足够的读者、足够的点击量、足够的影响力，在此基础上，广告就源源而来。哈佛商学院的教授克莱顿.克里斯坦森博士认为：“报业企图用新技术生搬硬套复制旧产品，对于认识新的赢利模式反应迟钝，例如，利用网络进行‘潜在客户资料收集’，目标性直销等，实际上‘纯网络业务网站’这些都是主要的赢利模式，报纸也迟迟看不到地方性搜索、超级地方化内容、利基受众形成、博客、社区论坛等新的‘用户创造内容’对于用户与广告商的巨大潜力。没有意识到现在的受众早就具备了创造、上载、共享信息，而不是被动使用信息的能力。”[1]

现在国内传统媒体网站主要有两种赢利模式。二是直接的订阅收费模式；二是以新闻吸引点击量，再以点击量吸引广告。这两种赢利模式简直就是传统媒体赢利模式的翻版，报纸发行就是订阅收费赢利模式，以新闻吸引流量、阅读率、收视率，再以这些东西吸引广告投放，这是传统媒体普遍采用的赢利模式。为什么这种赢利模式在传统媒体中百试不爽，但在新媒体中却不能发挥作用呢？

所谓新媒体，当然是指与传统媒体有所区别，区别不仅仅在于载体与媒介形式的不同，关键是与受众的接触方式、作用于受众心理的手段、受众的信息消费习惯，都是新的，在这些新的方式和习惯的面前，还用传统媒体那一套碰壁在所难免。面对新媒体，传统媒体更应该变革的是思维模式，最重要的是赢利模式的变革。

[1]范东升：《拯救报纸》第120页，南方日报出版社2011年3月。