广播在媒体融合中的启示与思考

广播融合新媒体具有较多有利条件

新媒体对传统媒体产生了巨大冲击。美国媒体称，“现在，对于纸质媒体来说，最让人悲伤的事情是报纸无法与廉价甚至免费的新闻网站相比。”电视方面，据国内有关机构去年底的调查数据，北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而3年前同一机构的调研结果是75%。另据CNNIC(中国互联网信息中心)的调查，去年有4000万人声称不再看电视了。全国电视的收视率一年要下降13%左右。

在新媒体对传统媒体不断冲击的背景下，“媒体融合”理论应运而生。所谓媒体融合，是指信息传输通道的多元化下的新作业模式，就是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。就传统媒体当前的实际情况看，广播融合新媒体具有较多有利条件。

2012年1—9月，全国电视广告增幅1.1%，而广播仍然保持了15.8%的较高增长。在美国，2012年广播的接触率达93%，广播重度听众媒体收听广播时间达376分钟。而网络重度人群偏年轻化，电视重度受众偏年老化，只有广播重度听众与社会人口年龄结构相对比较吻合。可见，报纸、电视的生存空间不断被新媒体挤压，而广播在遭受冲击的同时仍然保有较大的上升空间。特别是对比欧美国家，从接触率和听众收听时间上看，中国广播仍有提升潜力。各地新电台的不断涌现，中央电台在全国范围的强势覆盖，也表明广播当前的生存态基本良好。

广播应当抓住机遇，主动融合新媒体

新媒体的蓬勃发展，客观上为广播提供了新的发展机遇，几乎每一种形式的新媒体，广播都可以找到相对自然的融合形式。当前形势下，广播应当抓住机遇，主动融合新媒体，扩大影响力，提升公信力。

一 、重拾责任感，做有责任的广播

传统媒体之所以曾经有足够的分量，公信力是关键所在。不能否认的是，在相当长的一段时间里，因为报纸、电视的强势，广播的公信力基本处于从属地位。时过境迁，曾经最为强大的传统媒体如今却承受着新媒体最强力的冲击。在媒体融合的浪潮中，生存环境与状态相对较好的广播，应当秉承传统媒体职责，承担更多责任。

新媒体的冲击带来的是巨大的生存压力。但无论如何，广播作为一个影响公众审美观念和价值取向的社会机构，媒体的出发点不应该仅仅是自身的利益，不应该仅仅是几个数字所涵盖的商业价值，而应该是更深层地关注社会的发展，关注民生的内在需求，以及如何利用自己的影响力去促进整个社会的稳步向前。有句话说得好，不要因为走得太远，而忘记了我们为什么出发。一段时间以来，电台之间影响力差距日渐扩大，是主动承担还是自我放弃社会责任，可以说是其中最为关键的原因之一。在广播将要扮演一个更重要的传播角色之际，媒体的责任感是每一个电台都必须认真反思的首要问题。

二、强化观点竞争，做有态度的广播

有一种观点认为，新媒体的出现，使媒体的竞争从速度的竞争走向观点与导向的竞争。有人说，一个好的新闻机构，不仅可以为成年人提供快速的、经过精心包装的、完善的信息，它还可以提供一种判断———由新闻机构提供的专业性判断。美国媒体这些年来不再像以往那样特别强调新闻报道的客观性，而是要求反映“多种多样的观点”。比如，福克斯电视台提出的报道口号就是“公正和平衡”，而不是“客观”。所谓平衡，实际上就是要有不同的、独特的观点。

按照以往的理念，记者是不应在消息中直接阐明自己的观点的。但是，如今在西方通讯社播发的消息、通讯和综述等报道中，主观的分析常常会出现，有时甚至是不可或缺的，在消息中的“直接表态”如今已越来越普遍。面对媒体“观点竞争”的新动态，强化分析评论，是广播彰显公信力的直接手段。

三、提升话语质量，做有品质的广播

调查数据显示，2011年，中国广播接触率为59.8%，2012年，欧美广播接触率为90%左右。同时，国内广播听众平均收听量也处于较低水平。目前国内听众每天平均收听广播的时间为75分钟，而同期美国人平均每天收听时间为127分钟。可见即使新媒体浪潮席卷全球，广播依然是不容忽略的媒体力量。如果将广播节目看做是产品，受众是消费者，那么现在广播更应当注重从媒体融合的大背景出发，组建更活跃的具有极强新媒体亲和力的更专业的广播人才梯队，提高广播产品质量，提升广播接触率，延长听众收听广播时间。

1. 整体提升专业素养

新媒体盛行，造就了人人都可以成为“记者”、人人都可以是“主持人”的局面，作为传统媒体的广播，公信力面临空前的评判压力。此时此刻的广播内容能否吸引受众注意，甚至可以决定电台今后的生存状态。播报水平的高低、采访技巧的高下、新闻编排是否恰当、热点评论是否到位以至于音乐播放是否动听，几乎每个环节都决定着听众的流失与增长。支撑电台运作各个环节的，是具体的每一个播音员、记者、编辑、主持人。如上文所述，媒体的竞争已经从速度的竞争走向观点与导向的竞争。从媒体融合的背景出发，训练有观点有分析能力的播音员、记者、编辑、主持人，制作有观点有分析的节目，把握导向性，提升影响力，既是广播的实力体现，也是受众的现实要求。

2. 快速构建专家网络

如果说自身人才素质培养是吸引受众注意力的长效手段，那么专家对广播节目的深度介入，就是多快好省打造优质广播产品的现实有效方式。中央人民广播电台各频率建立的资源网络，专家级人物数以百计，正适应了反应“多种多样的观点”的需要。中央人民广播电台的多个频率已经开始了全天候的专家覆盖，观点竞争初现雏形。对于各级广播而言，打造各具特色的专家资源网络，已是保持自身竞争力的当务之急。

四、融合新媒体，做有智慧的广播

新媒体的出现，既对广播形成冲击，又为广播更好地发展提供了机遇。对广播而言，与新媒体的融合，不应仅仅停留在开网站、开微博、开微信这些基础层面，更应当注重媒体融合的本质所在，从提升公信力的角度出发，有所选择地做好融合。

2013年2月16日，浙商金增敏在微博上发出“出20万请温州瑞安市环保局长下河游泳”的微博，引发众人关注。广播面对这样的微博，该如何彰显公信力。2月16日傍晚，中央经济台第一时间发布相关消息，以专题报道形式持续关注浙商金增敏的微博，同时第一时间电话采访瑞安市环保局相关人员，追踪了解当地河流污染情况，并邀请嘉宾对此事件在直播室作评论。“下河游泳事件”的最终结局，是温州市将治理河道污染列入2013年的重点工作。这其中，中央经济台的推动作用不容忽视。

我们常常可以听到利用微博、微信的广播节目互动。但是，如果仅仅是着眼广播形式上的变化创新而忽视了互动的根本目的，则是从根本上误解了之所以强调媒体融合的初衷。

同样，如今对于微信所蕴含的能量，广播的认知也处于初级阶段。广播可以轻易做到听众对广播的微信发送，但反向互动却几乎是空白。当《腾讯新闻》每天到达3亿多手机端时，微信公共平台的开发价值理应获得广播的高度关注。马云说，“得手机者得天下”，其中深意，广播不可不琢磨。

如果说干电池成就了广播的全球普及，汽车赋予了广播第二次生命，那么新媒体则为广播创造了第三次发展机遇。抓住机遇、思维创新、提升品质、树立威信，在新媒体融合浪潮中，作为传统媒体，广播仍然可以大有作为。（作者单位：杭州西湖之声广播电台）