网络传播价值怎样做到“最大化”

美国在线创始人、CEO斯蒂夫凯斯曾说：“如果你们观察下美国在线，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此我们并不是新闻业同行。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”这里说的就是新闻整合的价值，一种高于新闻原创所产生的巨大传播力，即新闻价值最大化。

整合新闻资源，将传播效应最大化，正是网络媒体从它诞生的那一天起就必然经历的与传统媒介互惠互利的生存与竞争方式，它是现代新闻传播的一个新兴事物，也是所有成功的新媒体的重要特征。网络媒体利用其特有的技术优势，将同一议题下不同性质的信息内容进行归纳、整合，最大程度实现了信息的有效传递，从而达到最佳的传播效果。以嘉兴在线新闻网站为例，自2006年创办至今，注册网友已突破65万，每天的点击率在120万次以上。如何做到新闻价值最大化？嘉兴在线的网络新闻整合，其着力点是在如下三个方面：

【路径1】 主题化整合海量新闻信息

在日常新闻工作中，往往会遇到一些特定的突发事件或者重大活动事件。由于传播技术、通信水平的提高，发生在任何一个角落的新闻事件都能被人广为知晓，相关的报道更是铺天盖地。面对海量的信息，很多网站通过“专题新闻”和“链接方式”，把简单的新闻罗列和资料堆积视为增强报道深度的有效做法。在一些热点新闻上，相关报道通常有几十条甚至上百条。但内容丰富的后面是庞杂，包罗万象的后面是没有中心和主线。这些新闻大多是在同一层次上无限展开，内容大同小异，广度有余而深度不足。这样的“信息轰炸”，也只能让读者疲劳有余而兴趣不足。

那么，该如何创造亮点，吸引更多受众？就地市新闻网而言，应当凭借其主流媒体权威性及专业化的传播优势，有主题地整合新闻资源。尤其是发生在本地的事件，本地受众更为密切关注，他们希望能够在本地媒体上获取第一时间、更为独家的新闻。如果此时我们的记者编辑能通过网络手段全面获取信息，然后进行低成本的整合，是完全可能创造出有深度又带有原创性的专题报道的。2010年11月18日，平湖市发生了一起受人关注的事件：一名工人在植入海底的钢护筒底部作业时，因海水涨潮，巨大水压将钢护筒中上部一处压扁，被困在18米深的海底达78个小时。事件在发生10个小时后，就迅速被全国媒体聚焦，在接下来的每一个小时，甚至每一分每一秒里，各地受众都在了解事情的进展。在中央媒体、省级媒体众多长枪大炮旁，嘉兴在线的镜头显得微不足道，即使是采访到现场同样内容的信息，也会被淹没在海量报道之中。在这种情况下，我们站在本地媒体的角度进行了思考，最终确定集中编辑力量在新闻专题上寻求突破。我们一方面利用本地媒体的优势，以最快的速度进行不断更新。在施救现场第一声欢呼响起时，网站专题新闻上也出现了“被困工人获救”的大标题。另一方面，我们对各方面、各角度的报道进行最大程度的整合，编辑时时刻刻关注着事件进展和各方报道，既着重时间上的梳理，又关注网友读者的反应，既关心他们的视觉、听觉，又关心其内心思想的变化，大到专题结构，小到标题字词的处理，长到后期的综合报道，短到一句话最新消息，编辑都力求准确及时地反映，并与网友实现互动，以形成全面的整合传播效果，做大新闻价值最大化。后来，该专题荣获2010年度浙江新闻奖网络新闻作品一等奖和中国地市报新闻奖网络作品一等奖。

【路径2】立体式利用网络传播形式

由于网络数字化、超文本、超链接优势特征，网络新闻的传播形式也日益多媒体，在内容上兼容了文字、图表、图片、声音、动画、影像多种传播符号，将复杂的新闻事件用多种手法进行立体化展现，新闻信息实现表达多维化。因此，网络新闻专题的编辑没有空间限制的顾虑，可以轻松搜索专题所需的相关资料并加以利用，即在有主题地整合新闻资源时，可以综合利用网络多种表现形式，使网络新闻专题展现充分而立体，将新闻价值最大化，成为某一新闻事件内容丰富、资料齐全的大型“资料库”。

例如“最美妈妈”的网络新闻报道。在杭州徒手接住高楼坠下小女孩的“最美妈妈”吴菊萍是嘉兴人，嘉兴的受众显然对此更为关注，嘉兴在线的有关报道也会更为人关注。因此，嘉兴在线在做“最美妈妈”这个专题时，着力于综合利用网络多种表现形式，记者编辑不仅收集了勇救小女孩而受伤的吴菊萍的各方面文字报道、图片报道、视频报道、评论，对人物背景开展深入挖掘；对吴菊萍和小妞妞的治疗情况时时关注，更采用了图表、数据、漫画的形式对整个事件的过程进行了回顾；通过论坛、评论栏目收集各方面的声音，强化了事件对社会产生的积极意义，有利于社会正能量的传递，也最大限度地提升了新闻的价值与传播效应。

【路径3】创新式构建传受互动平台

自媒体时代，论坛、微博、社交网络等互联网产物，越来越成为产生于网络、传播更为广泛的社会生活里的一种声音，民众日渐成为了“个人媒体”的信息发布者。对网络媒体而言，理应在新闻传播过程中提供一种双向多元传输信息的渠道，使受者与受者、受者与传者、传者与传者都能即时沟通交流，形成互动性的传播交流系统。因此，网络新闻资源的整合，网络新闻专题的制作，不能缺少读者交流互动的诉求，而是要努力构建好传受双方良好沟通与互动的平台。

如今，很多网站的专题制作都可以看到论坛热帖、微博热议等互动平台。如从2009年11月1日开始，嘉兴慈善总会账户天天都会收到一笔捐款，都是以网上转账方式，且不留名，3年里已累计捐款近4万元。这“天天捐”新闻最早是从草根微博中传播出来的。2013年初嘉兴在线推出了“‘天天捐’你是谁”这一专题，就是紧盯住最近在互联网络中广为流传的“天天捐”新闻，整合各方声音而及时开设的。嘉兴在线充分利用与网民的互动，多方搜集该专题新闻的正能量、好声音，从而引发民众思考，又结合争做“最美浙江人”、“最美嘉兴人”等活动，精心选材整合，使网站上呈现出立体丰满又主题清晰的新闻专题。（作者单位：嘉兴日报社）