互联网视听节目的整合、联动与移动

2012年国家广电总局对网络剧、微电影的引导和规范，成为网络视听行业飞速发展的助推剂。基于业已成熟的视听与网络技术，视听网站的发展日趋成熟稳定，用户可以轻松实现影视剧集的分集点播、节目晚会的段落式回看、社交化的收视体验等，网络视听的优势再度凸显。过去的一年，既有政策方面的优惠，又有市场的完善、技术的升级，是互联网视听行业飞速发展的一年。

一、主流视听网站整合联手，网络视听行业进入寡头竞争时代

2012年，中国互联网视听行业最重要的关键词非“整合”莫属。在视听版权、内容运营等的压力下，主流视听网站进一步抱团取暖，呈现“整合与转型”之势，朝着盈利目标更近一步，共谋未来发展路径。优酷和土豆合并后占据市场最大份额，爱奇艺、搜狐视听、腾讯视听共同组建“视听内容合作组织”（简称VCC），乐视先后与游戏品牌多益网络、京东商城达成战略合作。虽然谁主沉浮还是未知数，不过竞争带给用户更多、更好、更新的片源，更自由的观看方式，更为人性化的用户体验。

1.双强合并稳居行业第一

2012年3月11日，优酷和土豆以100%换股的方式合并,加速了行业整合，进一步压缩中小视听网站的发展空间，网络视听市场走向创收的时代。

优酷土豆合并后，第一，广告资源共享将逐步实现盈利目标。优酷、土豆的广告收入、市场份额一直占据市场第一和第二的位置，广告主对两家的媒体价值已有较高的认可，整合不但提升了双方的品牌价值，也为双方带来更多的用户流量，以提升双方的广告营销效果，逐步实现盈利目标。第二，双方合并将缓解过快的版权压力。优酷和土豆的同质化内容较多，导致大量的资源浪费，通过资源整合的形式可以提升资源的利用率，降低成本，缓解快速上涨的版权压力，也将提高其他业务的发展力度。

2.VCC开辟内容共享合作模式

2012年4月24日，搜狐视听、腾讯视听、百度旗下的爱奇艺在北京联合宣布，三方已达成协议，共同组建“视听内容合作组织”（Video Content Cooperation，简称VCC），实现资源互通、平台合作，在版权和播出领域展开深度合作。

VCC组织成员各具特色，腾讯视听凭借即时通讯、微博、QQ游戏、QQ音乐等产品搭建精细化运营平台；搜狐视听具备技术驱动、关系驱动、媒体驱动和产业驱动的矩阵营销平台；爱奇艺背靠百度，拥有国内最大的搜索引擎平台。随着合作的深入，成员间会展开基于营销平台的有效联动，这在资源互通、用户覆盖、信息有效到达和广告精准投放等方面将独具优势。

目前，我国的视听网站巨头还未实现盈利，但人们对其前景充满信心。美国市场研究公司comScore的最新报告显示，中国在线视听进入爆发期。2012年8月，中国网民共观看了297.5亿段在线视听，总时长超过41亿小时。

未来，中国网络视听行业将进入强强联合的时代，通过整合的形式不但缓解视听网站的成本压力，也使其品牌形象得到提升，广告主对品牌视听媒体的投入也将逐渐增大，而中小视听网站的发展空间将被进一步压缩，从而加快网络视听市场的洗牌，逐渐步入寡头竞争时代。

二、视听网站与广电机构深度融合，网台联动创新视听节目发展模式

视听网站单打独斗的时代早已过去，与广电机构在内容、渠道、资本等方面的联合，开启了多元化合作与创新的发展道路。视听网站与电视台合纵连横，成了视听网站扩大自身影响力的又一新动向。

1.内容层面双方节目互相进入

广电机构的节目生产制作能力以及内容储备量是任何一家视听网站所不能匹敌的，因此，积极推动网台合作是视听网站获取内容的重要途径。网络视听用户不断增多，开展网台合作，可以利用互联网对电视产品展开预热、宣传、互动、收视渠道拓展等全方位营销。随着网络剧、微电影管理环境的逐步放松，视听网站发力自制节目，部分优秀网络自制节目进入广电机构的播出平台。

2012年，搜狐视听与湖南卫视《天天向上》联手制作《向上吧！少年》,吸引大批年轻的电视观众与网民；PPTV与山东卫视选秀节目《天籁之声》合作，作为网络赛区之一，选送6名选手进入突围赛；青海卫视于4月22日开播微电影剧场，为视听网站微电影提供播放平台；土豆网原创中心自制剧《爱啊哎呀，我愿意》成功输送至深圳卫视和安徽卫视，其2012潮流新节目《哈林哈时尚》输送至台湾TVBS电视台播出。

2.机构层面实现资本、牌照等多种形式合作

视听网站与广电机构之间合作的领域不止于内容，在广告销售、版权采购、资本运作等方面都有广阔的合作空间。2012年3月，百视通出资现金3000万美元以受让股权及增资的方式获得风行网络有限公司以及北京风行在线技术有限公司各35%的股权；7月，百视通对外宣布完成对风行在线3000万美元的投资，并以35%的股权成为风行在线的第一大股东。百视通入股风行网拉开电视传媒进军网络视听市场的竞争序幕，视听网站的不断整合也为电视传媒带来机遇。

2012年5月28日，PPTV与中国国际广播电台（CRI）举行CIBN互联网电视商用暨联合发布仪式。CIBN互联网电视的40余家战略合作伙伴囊括了电视台、终端机厂商、渠道方等互联网电视生态系统中的各方。PPTV在与各方的合作中，不仅自身品牌影响力进一步提升，更在充分发挥各方优势的同时，以共赢的姿态与各方共同探索互联网电视的盈利模式，对整个产业链的发展起到了积极作用。

2012年，“限广令”、“限娱令”的全面实施以及版权费用的高涨，为台网之间进一步合作发展带来契机。在影视剧版权价格越来越高的情况下，很多视听网站纷纷开始自制内容，搜狐视听、爱奇艺、土豆网、乐视网等网站都推出了自己的内容自制计划，节目制作水平也逐渐提高，并达到向电视台反向输出内容的水平。随着网络视听行业的迅速成长，未来视听网站将会在类似的合作中越来越多地占据主导地位，以往的台网联动将走向网台联动。

三、移动互联网行业爆发式增长，带动移动视听发展

2012年，超过95%的中国网民收看网络视频，移动视听用户激增，视听成为中国互联网第一大应用。一度竞争白热化的视听网站回归理性，从争夺渠道转为打造产品，通过购买、自制内容寻求差异化发展。这在伦敦奥运会期间尤为突出。布局移动终端成为视听网站的共识。目前，约六成移动数据总流量要归功于移动视听。

CNNIC报告显示，2012年上半年，与整体网络视听用户规模的稳步增长相比，手机终端视听用户的增长更为强劲，使用手机收看视听内容的用户已经超过一亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。在视听网站、运营商等多方积极推动下，用户使用手机终端在线收听收看的习惯正在逐步养成。

移动互联网视听业务发展趋势主要有：一是移动互联网视听与互联网视听进一步融合；二是视听业务随着商业模式的创新，业务主体更加集中；三是视听内容更加娱乐化，适合青年人需求；四是视听时长更加短小，内容更加精炼，碎片化趋势明显；五是视听业务交互性和个性化特点突出，通过微博、论坛、个人空间等交互方式传播最受网民欢迎的视听内容；六是移动互联网视听业务资费标准和组合将更加合理，广告盈利模式也日益普及。

四、网络视听节目发展预测

1.移动视听将蓬勃发展

2012 年移动互联网已经被网络运营商、互联网厂商、终端厂商等相关参与方推到了前所未有的高度，移动视听业务的发展也随着这股大潮迅猛发展。随着无线技术的发展、3G的普及，移动网络将加速向社会生活各个领域渗透，其普及的深度和广度将会大大拓展。

业界普遍认为，2013年将成为移动视听的商业化元年，移动媒体广告收入将会受到规模化拉动。据优酷土豆集团董事长古永锵介绍，移动终端流量已占到优酷土豆日均视听播放量的20%，2012年底突破1亿。优酷土豆集团于2013年初正式启动移动视听商业化，预计该部分收入将于2014年过亿。

终端厂商也开始向移动视听进军，这使得移动网络市场格局变得更加复杂。无论怎样，随着无线技术的发展，日益改善的用户体验、更加亲民的带宽资费、不断优化的操作系统、层出不穷的智能终端，2013年移动互联网将继续改变人们的生活。

2.网络自制节目风生水起

2013年，网络自制节目还会有更大的上升空间。以影视剧为主的长视听使网站拥有了无限的商业前景，然而获得影视剧需要投入大量资金购买版权。自制节目使得网站介入电视剧及节目的生产环节，既是出于开源节流的考虑，也是为产业布局。

自制节目还可以避免视听网站的内容同质化。优酷的方向是小电影；爱奇艺的方向是综艺娱乐和网络短剧；搜狐高清的方向是网络电视剧，各有特色。

随着国内网络视听用户数量突破4亿，视听网站已成为强势媒体平台，与电视台平分秋色，未来将有更多视听网站自制节目出现，综艺类节目、微电影以及与专业影视公司联合拍摄的影视剧将是主要方向。

3.视听终端进一步融合，更快步入全媒体视听时代

随着三网融合的深入推进，手机视听节目、IPTV、互联网电视等新媒体形态的不断涌现，电脑与手机等移动终端在逐步融合，界限不再清晰，视听媒体形态的多元化与媒体形态的融合化在同步快速推进。视听新媒体将拥有广阔的市场前景和空间，全媒体视听时代即将到来，将催生更多的内容提供方式和信息服务形式变革，带动传媒业的全媒体发展。

（作者单位：国家广播电影电视总局监管中心）