差异化战略在电视娱乐节目中的运用

差异化战略是美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔?波特提出来的，指企业使其产品或服务与众不同，在整个产业都独一无二。实现差异化的方法很多，比如产品设计或品牌形象、技术、产品特色、客户服务、经销商渠道等。[1]差异化战略同样适用于电视节目的创作、经营与管理。电视节目之间的竞争，归根结底在于创新性竞争、个性化竞争、差异性竞争。

当前的电视娱乐节目，节目数量多，但品质良莠不齐。按照索绪尔的语言符号学系统，“语言符号是能指和所指相联接所产生的整体”，“能指是物质的（声音、物品、图像），所指是概念的（意义）”。[2]在电视娱乐节目中，“能指”之意过多过滥，流于肤浅；而“所指”之意偏少偏缺，成为稀缺资源。少有娱乐节目既让观众喜闻乐见，又发人深思，引起共鸣。要加强节目中的“所指”之意，就必须打破原有节目制作的低俗化趋势，用差异化、公益化特色来引领电视娱乐节目创新。

一、差异化战略在电视娱乐节目创作中的表现

1.节目理念上的差异化：由平民化转向专业化

平民选秀是当前电视娱乐节目的一股热潮，2004年以《超级女声》为代表的平民选秀节目风靡全国，开创了草根阶层在主流媒体发出声音、表达价值观和审美观的壮观局面。在多代文化并存共生的当代中国，任何一种文化潮流都有流行周期，你方唱罢我登场。从电视娱乐节目的发展历程来看，一种样式的流行会在高潮之后暂时沉寂。2012年的《中国好声音》使选秀节目重回大众视线。《中国好声音》的风靡得益于节目理念的差异化策略。它将以往的平民选秀路线转向专业选秀路线，放弃海选，抬高入选高槛，将评判权交给专业人士而非观众投票，变选手中心为导师中心，导师与学员的交流大大增强了节目的专业信息量，这也吸引精英阶层的观众重回电视机，为之呐喊助威并在理论高度进行总结分析的热情。[3]《中国好声音》标示着娱乐选秀从“泛选秀”走向“反选秀”。

另外，以往娱乐节目只是模仿国外某一档节目的一种模式或一个外壳，而其精髓与细节之处往往捉襟见肘。而《中国好声音》不仅是节目理念专业化，节目制作上也尽量向专业化靠拢，在力所能及的范围内追求极致。在版权方提供的厚达两厘米的手册中，详细规定了灯光、舞美、现场设置、节目流程等内容，连节目标志里话筒的倾斜角度，都要求准确、一致。观众所看到的顶级导师、原版转椅、高级音箱、乐队贝斯手和调音师等“顶级元素”，都是节目组不惜重金引进，现场的音响效果不亚于国内任何一场演唱会，绝对是听觉的顶级体验。这一切，都是为了让《中国好声音》和别的选秀节目产生差异化。

这给当今电视娱乐节目制作提出一个新的要求，那就是开创“娱乐专业主义”的理念：在节目模式上引进全球优秀节目模式，在制作团队凝聚组织文化共识，在生产机制上与专业化制作公司合作，在产业开发上拓展多元化盈利空间，开创幸福、公益、和谐、励志的电视节目制作理念。

2.主持人定位上的差异化：由熟悉化走向陌生化

以往的娱乐选秀节目，主持人是非常重要的角色，是一档节目的灵魂与核心，他们掌握节目流程、控制节目节奏、引领节目的走向。在当今选秀节目中，主持人的角色被弱化与颠覆了，主持人的重点不再是主持了，而有了陌生化的表现，恰恰使节目有了新意，增加了欢乐因子。

在《中国好声音》中，主持人华少只是在节目片头报幕或片尾致结束词，而贯穿节目的主线则是专业的“好声音”与专业的“好评委”。虽然表面上看主持人出镜的机会很少，其角色似乎弱化了，但华少快节奏的语速与“中国好声音，中国好凉茶”的广告词却给观众留下了深刻印象，这是差异化定位带来的效果。主持人虽出镜机会不多，但掷地有声，因“稀缺”而产生强化效果。

娱乐节目中的模仿表演很多，但一般限于嘉宾，鲜有主持人进行大幅度的模仿表演。在《百变大咖秀》中，谢娜变王菲、白娘子、海盗船长、贾宝玉、白雪公主、甄嬛、济公、包青天、蓝精灵等，角色变幻多端，笑点多多，融合经典与时尚的娱乐元素，不断带给观众惊喜与视觉奇观。