政府媒介形象的视觉化传播

政府形象凭借一定的符号和媒介手段传播作用于公众，公众通过有效地解读符号接受形象信息，政府媒介形象塑造一直被视为政府部门调整外部社会关系的重要构成和政府公共关系的重要内容。视觉化传播时代，媒介以数字技术、交互式传输为标志，具有虚拟性、消费性、大众性、复制性等特征，改变了单一单向的平面化传播形态，人们的认知方式、思维模式、表意手段也随之发生改变，意味着政府部门调整外部社会关系的传播格局和舆论机制将发生根本变化。

一、政府媒介形象的视觉化传播模式

视觉化传播具有图像化、情感化、游戏化、欲望化、数字化、模糊化、去中心、去权威等特征，[1]政府部门应辨识这些本质意义上的转变对政府媒介形象传播带来的各种契机和挑战，创新政府媒介形象的视觉化传播模式，强调主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈等环节，使传播的实质被更多的公众记住，产生相应的传播效果，最大限度地维护政府部门的信誉度和美誉度。[2]

1.政府媒介形象视觉化传播的核心思想

一是传播内容及形式得以丰富。视觉化传播扩大了公众接触政府形象的民主程度和范围，意味着政府部门及其引导的大众传媒通过议程设置来左右大众舆论的格局被罢黜，“把关人”作用被淡化，信息来源更加丰富。政府媒介形象的视觉化传播模型融合了多种传播内容和形式，是一种集文字、声音和图像为一体的多媒体互动交流平台。传统媒介之外，门户网站、论坛、BBS、博客、微博、播客、网络相册、手机视频等各类新媒介均可成为政府媒介形象传播的阵地。或许“可视”损失了“深度”，但为了让各种文化层次的公众能够理解与支持政府工作，传播内容安排上将避免一味强调严肃性，兼顾考虑文字信息平面化，语言直白浅显，并突出视觉性元素，通过生活化、社会化等形象传递来迎合公众不假思索的“观看”习惯与猎奇心理，注重渲染形象的感性愉悦，赢得公众的情感支持。

二是分众传播、适销对路。与广播、电视、报刊等传统媒体都立足于大众传播，受众不可选择相比，政府媒介形象的视觉化传播战略认为，以受众为中心的分众时代已经到来，受众地位改变，信息需求将彻底释放，并有简单化接受、选择性阅读、从众、求新奇、负效应等新取向。一方面，注意到社会阶层的“碎片化”将导致受众的“碎片化”，基于年龄、职业类别、教育程度、性别、流动区域、交手经验、接触渠道、对政府形象不同纬度关注点和媒介使用习惯等因素区分受众的差异化信息需求，分类分层传播。另一方面，主动发挥视觉化传播平台的互动性、实时化与个性化技术优势，主动迎合受众展示信息的需求。政府部门在选择传播媒介时不再“眉毛胡子一把抓”，纳入差异化理念，对不同组群有针对性、有区别地传递不同侧重点的信息。

三是传播效果得以复合扩散。视觉化传播强调以数字视像媒介为载体，以具像的、直接的、多维的、动态的视觉影像为表现方式，构筑政府媒介形象传播效果的时代特征，提高同步加工多媒体输入的能力，将大众传播、组织传播、群体传播、人际传播糅合在一起，在短时间内形成放射状的影响流，无疑将政府媒介形象的传播效果扩大化了。视觉化传播新技术还为政府媒介形象的即时传播提供了媒介支撑，并能将口碑传播和自上而下的传播进行勾连，从而提升政府媒介形象传播的辐射力和扩散力。受众又获得了充分的话语权，能够自主地接收和传播信息，尤其是网络、手机等新媒体平台便利了信息的分享，使得政府媒介形象传播得以多次传播，传播效果的作用机制发生变化。

四是彰显草根力量，实现互动反馈。在大众传媒背景下，政府部门很难有效掌握公众对传播信息的反馈，但政府媒介形象的视觉化传播模式可以使不同的团体和阶层都可以参加，公开发表自己对公共生活的见解，在相当程度上拓宽了公众在公共治理领域里对事物进行合法讨论、参与维护的范围。从其诞生起就赋予普通民众信息传播交流的权利，赋予每个人获取和发布信息的能力，且尊重每一个受众的主体地位，给予其自由参与的空间。受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要政府部门为其量身定制安全、咨询服务的公众，政府部门通过媒介与受众的互动更加充分，政府媒介形象传播更加自由化和人文化，又能促使普通受众主动地向政府靠近，提升其对政府媒介形象建设和传播的参与意识，从单向传播到互动传播，反馈也得以实现。