新媒体时代的广播内容创新

为适应媒介融合时代媒体发展的需要和受众的传媒产品消费习惯的变化，广播在内容生产与传播方面有必要创新。

一、理念创新

包括了很多方面，比如受众理念、特色理念、自我宣传理念、互动理念、市场竞争理念、品牌理念、节目生命周期理念等等，主要是受众理念、特色理念、互动理念、自我宣传理念四个方面的创新。

受众理念。新媒体时代，受众不但对广播内容产品的消费呈现出碎片化的特点，即便是对广播这一媒体类型的选择，也呈碎片化状态。受众一天消费的媒介产品囊括了广播、电视、报纸、网络、手机等，广播得到分配的时间往往非常有限。因此，广播内容生产者必须更加珍惜受众给予广播的有限收听时间。广播内容生产者应对不同时段的受众进行细化分析和标准、科学、严格的受众调查，分析不同时段受众的群体特征及兴趣爱好，进而开发出适当的内容产品，改变先有想法再有受众调查、将受众调查作为点缀的做法。在节目编排、内容选择、线下活动等方面，树立起以受众为核心的观念，全面开发受众的现实需求与潜在需求。

特色理念。新媒体时代，受众对媒介的选择面非常广，广播的不可替代性仅仅局限在了重大突发事件、移动接收状态和老龄人群之中，而更多的受众则会选择其他媒介类型。因此，广播必须树立强烈的特色理念。一方面，广播要充分发挥自身特色，如声音传播的感染力优势，通过不断挖掘以声音作为单一符号传播的各种技巧和办法，提升声音对于受众的感染力和收听黏性；另一方面，增强节目选题、立意、形式和风格方面不同于其他媒介类型的新型内容创意，以吸引听众的听觉注意。

互动理念。从不同媒介的互动优势来看，广播等传统媒体弱于固定网络媒体，固定网络媒体弱于移动网络媒体。但是，广播等传统媒体又往往因为对新媒体互动性的利用，而呈现出互动性不断增强的特点，为广播内容生产带来了新的生机。目前，全国众多广播电台均加强了对网络新媒体的利用，比如深圳电台通过主持人微博、栏目微博的全方位建立，实现了与听众的随地互动，带来了节目选题、观点讨论等全方位的变革，不但拉近了与听众的距离，更有效提升了节目的品牌影响力。

自我营销理念。新媒体时代，受众的注意力往往不会集中在单一的媒体类型，受众的媒介忠诚度不断下降，媒介的影响力也在逐渐下降。因此，广播媒体在苦练内容、不断增强自身的专业性的同时，还必须加大节目的包装与宣传，除了要在电台内部各频率中宣传自己的节目，还要整合目标市场中的平面媒体资源、电视媒体资源、网络媒体资源等，实现全方位、立体化的节目宣传与营销。

二、定位创新

从世界范围的广播内容定位发展来看，先后经历了综合化、专业化和类型化三个阶段。在新媒体时代，为了争取有利的发展空间，广播的内容定位创新问题显得更为重要和迫切。笔者以为，新媒体时代广播内容定位的创新，主要包括了宏观层面的频率定位问题和微观层面的节目定位，其本质是要解决受众定位与市场定位两大问题。频率定位与节目定位两者相互依存，科学的频率定位既能推动频率获得更好的发展，又能为节目定位指明科学的发展方向；有效的节目定位，往往又能为频率的定位提供有力的支撑。

广播频率的内容定位创新，是面向哪些受众群体提供哪些方面的节目内容，进而获得哪些广告客户的过程。广播频率的内容定位创新，必须围绕当前广播的主流受众群体而展开，否则，无法吸引到可观的受众群体。当前，作为驾车一族和老人群体的广播主流受众群体逐渐扩大，给广播如何从定位上抓住上述两大主要群体提出了考验。这两大群体有着明显的群体差异：驾车一族年轻、时尚，消费购买力强，而老年群体相对保守，对健康信息需求大，消费购买力一般、稳定。广播新闻频率的内容定位应当纵贯驾车一族和老人群体两大群体，既要照顾新闻是两大群体的共同需求的特点，又要考虑到两大群体对新闻信息需求的不同点，既要播报两大群体共同关注的内容，又要适度考虑两大群体关注点的不同；广播交通频率应当走进一步细分化之路，锁定移动收听一族，以交通信息为主打；音乐广播、文艺广播等，也可以锁定移动收听一族，挖掘移动收听市场的潜力，分享移动收听市场的蛋糕，在频率内容定位上采取差异化的办法，实现差异化竞争。总之，只有清晰了不同广播频率的受众定位，才能进一步选择合适的内容，以及内容编排与节目节奏、风格与频率包装和宣传推广等，进而打造出受众黏性强、频率特色鲜明的特色广播频率。

单个节目的内容定位创新，是一个节目在所在频率定位的指导下，要面向哪些受众群体提供哪些方面的节目内容，进而获得哪些广告客户的过程，是对整体频率内容定位创新的贯彻落实和有力支撑。但与频率内容定位不同的是，单个节目的内容定位创新更为细致，必须在频率受众定位基础之上，进一步细分受众市场，选择更为细分的受众群体作为内容传播对象，然后从节目的内容、形式、风格等角度，从创意、主持人、节目环节设计等要素进行考虑，形成支撑节目定位创新的完整体系。