新媒体驱动下的报业“内容资源”挖掘策略

【摘要】新的信息技术对报业产生了强烈的冲击，而内容作为传统报业最核心的资产之一，仍具备很强的竞争力。本文通过对市场渗透策略、产品发展策略、市场发展策略、垂直整合策略、内容专业化策略、多元化策略、融合策略、平台策略、联盟策略、异业合作、低成本差异化策略以及资源统治策略具体分析，对国内外报业如何挖掘“内容资源”初步归纳了十二种“招式”。

在日新月异的信息技术驱动下，传媒格局处于大变革之中。受冲击最严重的传统报业，面临着“不变等死，变又不知路到底在何方”的两难抉择。不管传统报业最终会选择什么样的路径生存下去，如何处理其核心资产——“内容资源”，都将是一个绕不过去的坎。不管你是否赞成“内容”为王，也不管你将“内容”定性为报业集团何种形态的资源，有多大价值，“内容”作为一种知识成果，都是传统报业集团最核心的资产之一。

本文谈报业的“内容挖掘”策略，并不涵盖或者取代传统报业转型的种种其他探索，只是围绕报业必然存在的内容资源，探讨在数字化媒体时代，如何使其价值最大化。经过对比，作者选择了台湾政治大学商学院院长吴思华教授的“策略九说”，作为系统性研究传统报业集团现阶段及未来可能的内容资源运用策略的工具。此外，还会用到美国管理学大师德鲁克的“知识管理”以及“数据挖掘”等相关理论工具。

“策略九说”及其适用性

策略规划的主要目的是勾勒未来发展方向，因此传统的策略研究，多以企业的运营范畴为核心。而在累积多年对策略学理与实务的研究之后，吴思华提出：制订策略规划，除了“营运范畴的界定与调整”之外，还应该包括“核心资源的创造与累积”“事业网络的建构与强化”。简单来说，就是“范畴、资源、网络”。

对于运营范畴的界定与调整，吴思华精辟地提出：“企业存在的基本正当性，主要来自于企业的营运活动能为企业创造价值。”[1]因此适当界定营运范畴，并且配合环境变迁随时加以调整，产出顾客所需要的产品或服务，便成为策略决策者首要的课题。而营运范畴的勾勒，具体包括“产品市场”“活动组合”“地理构形”“业务规模”四个领域。

“核心资源的创造与累积”，适当的营运范畴能够为企业带来利润，而企业要建立不败的优势，还需要持续地创造一些核心资源，包括“资产”与“能力”两项。其中，资产分为有形资产和无形资产，能力则包括组织能力和个人能力。

“事业网络的建构与强化”，任何一个企业都不可能独自提供营运过程中所需的所有资源，必须构筑自己的事业网络，从开放的环境中获取必要的资源。因此，“事业网络的建构与强化”，具体包括“体系成员”“网络关系”和“网络位置”三个方面。

根据上面的论述，任何一项策略规划，均需要以这三个方面作为出发点。而这三个方面，亦是互为依靠、互相配合的关系。这三个大的方面及九个小项，就构成了策略制定的基本思路，也就是“什么样的环境、什么样的条件、该采取什么样的策略”。“三个构面”与吴思华另外提出的关于策略本质的九个学说，相互呼应。他认为，策略本质是企业在思考策略时围绕的核心理念与根本企图。他将策略的本质归纳为九个学说与逻辑，“价值说”“效率说”“资源说”“结构说”“竞局说”“统治说”“互赖说”“风险说”和“生态说”。因此，以“三个构面”为出发点来构筑战略方案，同时用“九说”来对每一个方案进行评估。这就是吴思华“策略九说”的核心内容。

报业目前所受到的冲击，主要是新的信息技术兴起之后，从市场上发起攻击，使传统报业之前依靠行政资源获得的市场垄断地位不复存在，动摇了传统报业的生存根基。报业的应对之策，是必须重新审视自己的“核心资源”，以及拓展市场可以依托的“事业网络”，来制定未来发展的“营运范畴”。显然，多年来专注于内容生产、“内容资产”以及依附于此的强大采编能力，既是传统报业集团的核心资源，也是报业应对新媒体竞争最强有力的武器。

在《策略九说：策略思考的本质》一书中，吴思华教授对一些常见的策略类型进行了归纳，具体包括“市场渗透策略”“产品发展策略”“垂直整合策略”“投资水平策略”“多角化策略”“水平并购策略”“全球策略”“策略联盟”“异业合作策略”“低成本、差异化策略”以及“资源统治策略”等。具体分析，这些策略类型，均以“三个构面”为出发点，同时均可以用“九说”来分析其本质。除却可能会出现的行政资源干预不说，单就市场策略而言，传统报业的当务之急，是充分利用好尚且有优势的“内容资产”，培养出新的利润增长点。

显然，传统报业作为市场上的运营主体，其对自己资源的运营策略，亦适宜使用吴思华的“策略九说”。

利用吴思华教授的策略“三构面”以及“九说”理论进行分析和推导，对国内外报业如何发掘“内容资源”，笔者初步归纳为下面十二种“招式”。