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第一式：市场渗透策略——数字版与付费墙 新技术催生出来的新媒体，对于传统媒体来说，最直接的挑战，并非传统媒体提供的内容失去了价值，而是受众接收信息的渠道发生了变化，他们不再依赖传统的报纸、电视等作为获取信息的主体。很显然，如何将原有的内容产品，通过新的方式传递给读者，几乎是所有报业公司所能够想到的应对新媒体的第一招。他们通过设置数字版，希望能够保住原有的读者群。几乎所有的报纸都开设了数字版。其中，对自己内容有足够信心的报纸，还设置了“收费墙制度”。 英国《金融时报》（The Financial Times）是最早向在线阅读的读者收费的报纸之一，它从2002年就开始采取这种做法。2007年，该报对收费方式进行了调整，采取分类收费的方式，也就是读者可以免费阅读若干文章，而其他一些文章则需要通过订阅才能阅读。自2007年以来，《金融时报》的付费数字版读者增加到了原来的3倍。到2012年，该报的数字版订户数量超过印刷版的发行量，达到了30多万。而2013年4月，英国发行量审计局（Audit Bureau of Circulations）认证的数据是：数字版付费订阅用户逾32.8万，印刷版的发行量为26.6万份。至2013年8月，发行量审计局的数据更新，纸质版售量降至23.6万份。其中，英国本土销售量7.3万份，以全价2.5英镑价格售出的仅4.1万份。欧洲其他国家的销售量为8.1万份，美国为4.6万份，亚洲为3.3万份。[2]2013年，印刷版和数字版的订阅和销售收入将取代广告，成为该报更重要的收入来源。手机版如今占到《金融时报》数字流量的1/4，约占新订户的15%。 美国的报纸也采取了同样的措施。2011年3月、8月、10月，《纽约时报》《波士顿环球》及《IHT》先后实施收费订阅。其中，《纽约时报》的读者每个月可以看一定数量的免费文章，超过该限制后就将开始收费，但所有报纸订户都可以获得免费的数字内容入口，无须再为数字阅读付费；《波士顿环球》将其网站一分为二，拆分为免费的节选新闻入口、交互网站Boston.com及收费的全文新闻入口站BostonGolobe.com；《IHT》采用了与《纽约时报》相似的做法，向每周至少订阅5天报纸的订户免费提供数字阅读通道。 日本经济新闻推出收费数字版之后，也大获成功。对于电子版收费为何能够成功？日经的高管认为，日经走的一直是一条做好内容、发挥特长的道路。由于日经的消息都是长期负责某领域某企业的专业记者撰写，而且内容又是企业的关键信息，所以大家还得看。不仅看，还得掏钱看，不仅印刷版要掏钱看，电子版比报纸更快、更及时，所以更得掏钱看。 对于收费数字版的成功，金融时报总裁约翰?里丁说：“我们的职责就是充当可信的向导，充当信息的过滤器。这是《金融时报》不变的价值。在信息多元化的世界里，无论新闻采取何种形式，上述价值和基本依据都是不变的。” 对于目前的收费数字版，成功报业公司的高管们远未就此满足。日本经济新闻所隶属的日经会会长杉田亮毅规划的日经数字版目标包括：1.设定订阅价格，向读者收费。2.必须有广告收入。3.有独家内容。比如读者可以和记者进行交流，可以按照自己的需求定制“自己的日经新闻”，需要的话还可以把电子新闻打印出来，而不必等到6点钟才能送到家的报刊。那些经常出差的商务读者，则可以通过手机阅读电子新闻——按照杉田亮毅所设想的，报纸数字版和报纸印刷版不是你死我活的关系，而是用数字版提供给读者印刷版提供不了的东西。[3] 用“策略九说”来阐释收费数字版的成功，可以发现，他们的“核心资源”——优质的内容，本身就具有强大的市场竞争力，在此基础上，他们借助了现代的传播技术，对已有的读者群进行深入的渗透和巩固。 而另一种市场渗透方式，在国内则采用得比较多，利用3G远程发布系统，对户外阅读市场进行渗透。比如人民日报已在全国签约建设1万多块户外电子阅报栏，湖北日报也将建成3G电子阅报屏1万台。市场渗透策略的更高级形态，就是“云报纸”的出现。“云报纸”是“全媒体网报”的形象化称谓。长江日报报业集团在2012年11月8日推出的“云报纸”平台，一次性集结了《长江日报》《武汉晚报》《武汉晨报》等7家报纸。长江日报报业集团表示，在传承纸报办报思想、内容结构、版面风格的基础上，全面融合了全媒体、互动性、社区化、超链接、应用性和电商化等互联网功能，使报纸成为可看、可听、可用的网络产品。这一产品一次制作，即可同步发布到电脑、手机、iPad等多种终端，让报纸以网民为对象、在网络上发行成为可能。对于读者而言，所增加的体验，就是可以一边读报，一边刷微博写评论。 |
