从品牌延伸角度看出版业的“泛主业化”现象

摘 要：近年来在出版业“转企改制”进程中出现的跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的“泛主业化”现象，是出版产业形态多元发展的结果。“泛主业化”是出版品牌延伸的内在需求，出版单位应正确认识其与“多元化经营”的联系及区别，积极努力创新产品、拓展渠道、整合营销，为打造出版品牌族群、强化出版品牌优势、提升出版品牌价值奠定坚实的基础。

关键词：编辑出版；泛主业化；多元化经营；品牌延伸

近年来，出版业在“转企改制”的进程中，由于资本、产品、营销、渠道等原因，出现了一种跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的“四跨”型“泛主业化”现象，引起了业内外的广泛关注。随着“转企改制”的不断深入、产业形态的多元发展，出版业“泛”的程度该如何把握？出版单位的品牌核心竞争力在何处？出版单位又该如何处理好“主业”与“副业”以及“母品牌”与“延伸品牌”之间的关系呢？本文将就上述问题进行一一探讨。

一、正确认识“泛主业化”现象和“品牌延伸”策略

关于出版业出现的“泛主业化”现象，笔者在检索文献时发现，目前学界和业界对其论述的文章凤毛麟角，更多的是对出版业的“多元化经营”进行了界定和阐释。出版业的多元化经营指的是出版单位不只限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的“两跨”型经营扩张。而今天我们要讨论的泛主业化现象具有“四跨”的特征，那么，“泛主业化”和“多元化经营”之间存在着怎样的联系和区别呢？

笔者通过查阅字典、辞海等汉语言文字工具书得知，“泛”在汉语中具有“漂浮”（泛舟）、“透出”（脸上泛出红晕）、“一般地”（泛指）、“肤浅，不切实”（空泛）、“水向四处漫流”（泛溢）等多层含义。根据“泛主业化”这样一个特殊的语境和文字搭配，笔者认为“泛主业化”中的“泛”包含着“主业向四处扩张”、“削弱主业”等意蕴。“主业向四处扩张”和“削弱主业”两者之间看似矛盾与冲突，其实不然。从事物发展的规律来看，出版业本来就是一个特殊的文化产业，在经历了数年的跨越式发展后，我国正从“出版大国”迈向“出版强国”，在这种背景下，“主业向四处扩张”就成为了一种大势所趋。然而，毕竟出版单位的人力、物力和财力有限，在四处扩张主业的同时，势必会带来“削弱主业”的潜在戕害，其关键在于主业“泛”的程度和范围该如何抉择和平衡。

按照上述逻辑来理解，出版业的“泛主业化”和“多元化经营”似乎没有太大的区别，至少彼此的概念界限还很模糊，容易出现混为一谈、张冠李戴的情况。从抽象的文字意义上来讲，“泛”带有些许“贬义”的色彩，而“多”则带有一丝“褒义”。我们不能简单地从出版单位所跨的行业和所经营的产品数量来衡量这是“泛”那是“多”，这样的标准很难让人信服，因为规模经营并不等于经营规模，更不等于文化生产，我们应该寻找一条让业界和学界都能认可和接受的标准来对“泛主业化”和“多元化”加以区分和界定。

就出版业的本质属性而言，出版业属于文化产业。正如复旦大学出版社有限公司董事长、总编辑贺圣遂所说的“出版的贡献在产业外[1]”那样，它肩负着“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的时代责任，这才是出版业赖以生存和持续发展的历史使命和不竭动力。换言之，如果一个出版单位大搞“规模经营”，削弱出版主业的“经营规模”，以经济利益为终极目标，而舍弃其社会效益，那么这样的出版单位就偏离了正常出版业的发展轨迹。笔者认为，不管是“泛主业化”还是“多元化”，当出版单位主业的投入比重低于副业的投入比重，此时它已经跨入了“泛主业化”的门槛；反之，当出版单位主业的投入比重高于副业的投入比重，此时仍属于“多元化”的状态。

阐释完“泛主业化”，再来谈谈“品牌延伸”。“品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。[2]”因品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉更好更快地进占市场，得到了包括出版业在内的多种行业的青睐和认可。任何一种工具都有其“两面性”，出版业内采用品牌延伸策略的成功出版单位也很多，尤其是国外的一些巨头出版传媒集团，当然也有失败的前车之鉴。阿里巴巴首席执行官马云曾说：“成功的经验有千千万万，但失败的原因就那么几个。”从这个意义上来说，出版单位有必要吸取前人的经验教训，努力开创一条适合于自己单位的品牌延伸成功之路。

有一点值得注意的是，并非所有出版单位的“泛主业化”或“多元化经营”都运用了品牌延伸策略。以安徽出版集团为例，该集团拥有时代出版传媒、华文国际经贸、时代漫游文化传媒、普兰德置业、时代典当等全资和控股子公司12家，其中上市公司1家。从中我们可以看出，“时代”这个品牌出现的频率相对较高一些，其他行业都是“另起炉灶”，是对其资本的一种控制和运作，而非品牌延伸的一种策略选择。

二、合理对待“泛主业化”与“品牌延伸”

“跳出出版业搞出版”，这是对出版业多元化经营的生动诠释。“多元化经营可以拓宽产业链，可以分散经营风险，可以实现规模经济效应，可以达到成本的最小化和利益回报的最大化。[3]”尽管品牌延伸策略是一把双刃剑，但“泛主业化”在出版业的发展进程和趋势中，具有长远的战略意义，是“馅饼”而非“陷阱”。湖南出版投资控股集团提出的“一主两翼”的品牌延伸发展战略——“坚持以图书、报刊出版为主，同时加快向相关边缘产业的渗透和扩张，构建以出版产业为主体、具有多元经济成分的现代立体出版产业体系”。这一案例值得出版业同行学习、思考和借鉴。

出版业的“泛主业化”是出版单位“品牌延伸”的一种内在需求。20世纪90年代以后，品牌作为企业的一种无形资产开始受到关注，品牌意识已经渗透到各行各业，出版业也不例外。毫无疑问，出版单位开发与提供的是文化产品或文化服务，换言之，出版单位经营的是文化品牌。而文化品牌要获得可持续发展，彰显其品牌生命力，需要有两个支撑点：一是不断创新，加强品牌竞争力，缔造强势品牌，也就是“做强品牌”；二是以强势品牌为基点，通过资源调配、延伸品牌，实施多元化品牌战略，开发更多的利润点，完成品牌增值，也就是“做大品牌”。做强品牌和做大品牌，正好顺应了出版单位“转企改制”的内在需求，从而成为其可持续发展的动力所在。

主营业务是出版单位的品牌核心竞争力所在，衍生业务是出版单位的品牌增值所在。笔者认为，出版单位不能只主一业，亦不可一业不主。主营业务是出版单位持续发展的立身之本，唯有做大做强做优主业，形成文化品牌，并将其转化为文化生产力，出版单位方能“安身立命”。正如浙江少年儿童出版社社长蔡潮峰在接受《中国出版》杂志记者采访时所言：“随着图书市场环境的日臻成熟，出版社之间的竞争也更加激烈，竞争形态也由过去单一的低层次的产品竞争转变为包括产品、服务、渠道、品牌等全方位的竞争。[4]”面对出版业出现的“泛主业化”现象，笔者建议，出版单位在条件许可的情况下应着力从产品链或产业链两个方面进行品牌延伸，从而推动出版品牌向纵深发展，赢得可持续发展的动力、资金来源和旺盛的生命力。

三、积极推进“品牌延伸”在“泛主业化”中的应用

清华大学新闻与传播学院的孙宝寅教授认为：“出版集团多元化经营是为出版集团寻求新的发展空间，新的效益增长点，关键是如何利用核心优势寻求多元化发展。[5]”正如前文所述，出版业的本质是文化事业。按照本人的上述逻辑，“泛主业化”几近“不务正业”，我们希望看到的是合理的“多元化”而非无止的“泛主业化”。但是，在出版业面临“多元化”与“泛主业化”徘徊的境遇时，品牌延伸可以变“泛主业化”为“多元化”。因为产品、渠道、营销已经成为出版单位在新形势下提升综合实力和核心竞争力的三驾马车，新时期的出版单位应努力创新产品、拓展渠道、整合营销，为打造出版品牌族群、强化出版品牌优势、提升出版品牌价值奠定坚实的基础。

（一）创新产品，打造出版品牌族群

出版单位若能够创新一些适合二次开发、延续开发、衍生开发的优质图书，这样不仅能够帮助出版单位树立内容创意产业的核心竞争力，还能为出版单位文化品牌的运营提供坚实的内容基础。例如：“哈利?波特”这个品牌，市场上随处可见哈利?波特的书籍及其副产品，除了影视产品外，还出现了哈利?波特玩具、文具和衣服，拉动了原先衰退的假日消费。此外也还有很多与“哈利?波特”相关的文学评论书、配套读物、传记和相关研究等方面的书籍已经出版或正在出版，为出版品牌族群的打造注入了活力。

（二）拓展渠道，强化出版品牌优势

这里所说的“渠道”，不仅仅局限于图书的销售渠道，它还包括出版社的资源渠道（如作者资源、专家资源、资金、人力、智力、宣传、服务等）和产品开发渠道（如跨媒体出版、跨行业和跨领域经营等）。出版单位要做强做大、推动品牌向纵深发展、赢得可持续发展的动力与资金源泉，一个重要的手段就是在主营业务的基础上开展多元化经营，建构价值链实现“1+1﹥2”的经济效益。值得注意的是，出版单位在拓展渠道时，要竭力围绕自身已有的强势品牌来做文章。

（三）整合营销，提升出版品牌价值

品牌是一个企业发展的灵魂，改制后的出版单位可以通过整合营销的方式来提升出版的品牌价值。面对传媒产业变革的加速趋势，传统出版单位不能单纯满足于内容提供商的角色，而是应该充分利用几十年积累的内容资源，进行多元开拓，建造文化产业链——综合开发以出版为立足点的文化产业链，以多元业务收入反哺主业。例如，浙江少年儿童出版社在借助出版社现有品牌力量的基础上，依托主业资源，按照“子集团化”的道路，与各种社会资本结合，成立股份制公司，打造少儿文化、教育、动漫、游戏等新的平台，成为品牌增值的强劲推动力。

（作者简介：征鹏，男，苏州大学凤凰传媒学院传播学硕士研究生，主要从事品牌传播、媒介文化、网络青年亚文化研究。）

参考文献：

[1] 贺圣遂.出版的贡献在产业外[J].编辑之友,2009(8).

[2] 余明阳等.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2008.

[3] 易图强,田常清.出版经营应该多元化还是专业化[J].出版参考,2009(34).

[4] 袁国女.蔡潮峰：走少儿文化品牌立体运营之路[J].中国出版,2010(15).

[5] 赵树旺.出版集团多元化经营的内涵、现状和发展趋势[J].出版广角,2007(12).