报业在新环境下更要练好内功

近几年来，我国报业发展环境迅速变化。主要体现在两个方面，一是经济增长放慢对媒体发展产生影响；二是媒体格局变化对传统媒体产生较大冲击。面对发展的新环境、新情况，报业的危机感大大增强，并积极思考应对之策。

环境的两个方面，虽然同时作用于报业，但产生影响的大小不同。笔者认为，报业广告下滑，新媒体是主要原因。为什么这样说？目前，我国的经济增长虽然减速，但毕竟还保持较快增长。按照常理，报业广告也应该是增长速度下降，而不应该是收入下降。改革开放30多年来，我国经济增长呈波浪式，有快有慢，但报业广告基本是上升的，至多是增长速度慢一点，同比下降的情况非常罕见。这说明，在新的媒体生态环境里，宏观经济对报业广告的决定方式已经改变。如果要做定量分析模型，那么在加入新媒体冲击的变量之后，宏观经济与报业广告之间的函数关系就需要重新确立。

进一步说，新媒体是通过削弱传统媒体的影响力来削弱其广告吸附能力的，这种削弱对于传统媒体而言是根本性的威胁。在Web1.0时代，互联网对传统媒体已经造成较大冲击，微博等自媒体的出现，更加放大了这种冲击。宏观经济不会动摇传统媒体的影响力，因此也不会动摇传统媒体发展的根基，而互联网却会动摇传统媒体的影响力，进而动摇传统媒体在广告市场的竞争优势。这说明，造成目前报业广告下滑的主要因素是新媒体，而不是宏观经济。因此可以得出结论，报业发展的最大挑战是如何应对新兴媒体，而不是担心宏观经济。可以假设，即使宏观经济恢复到较高的增长水平，在目前的媒体格局下，报业广告也不可能恢复到过去的高增长。

在新的媒介格局中，近年来传统媒体提得较多的是转型升级，也就是发展新媒体或者与新媒体融合。但在这种格局下，报业本身的发展更加重要。有两个理由：第一，转型也好，升级也好，还是要以办好报纸作为基础，要依靠报业发展为转型升级提供品牌依托和物质支持；第二，报业的发展尽管面临很大挑战，但还是可以有所作为的，能不能发展好主要取决于信心和策略。

在互联网冲击和宏观经济变化的新环境下，报业自身要有较好的发展，就必须转变以前的思路。

行业规范：

齐心协力呵护“共同体”

一个行业能不能健康发展，和这个行业的秩序有很大关系。行业竞争有序，则市场参与者都可从中受益。在目前的市场环境下，报业广告的增长减慢甚至下降，更需要有良好的竞争环境。行业发展较慢时，行业的秩序就容易遭受破坏。以前一些城市出现过的广告发行价格战，都对当时的市场环境造成了不好的影响，值得后来者吸取教训。

我国的媒体市场和西方国家不一样，西方市场竞争充分，我国市场相对垄断，主要的媒体分割了大部分市场。一家媒体的市场策略出来，另一家会立即作出反应，反复来回形成多重博弈，效果很大程度被抵消。今年上半年，全国报业广告同比是下降的，但各个区域市场的情况不一样，有的区域还有所增长，观察一下，增长的一般都是比较理性的市场。在目前的环境下，各报纸既要有竞争意识，也要有竞合意识，大家要共同维护良好的市场秩序和市场环境，维护报纸作为一个“共同体”在当地广告市场上的竞争力，一起把报纸广告这个“蛋糕”做大，享受良好的行业环境带来的效益。

内容建设：

“新闻纸”与“商业纸”的平衡

过去对媒体的内容强调比较多，近两年大家比较热衷于讨论传统媒体发展新媒体。但是，报纸本身要有活力，内容仍然至关重要。即使整个行业出现下滑，内容做得好的媒体肯定也会好过一些。同样是传统媒体，去年报纸广告下降，但期刊和电视广告是增长的。这值得我们思考。近年来，我国电视内容的改革比较活跃，央视的改版、浙江卫视的《中国好声音》等，都对提高电视媒体的行业影响力起到了积极作用，对广告增长起到了提升作用。所以，传统媒体也不能盲目悲观，关键是做好自己的内容，为经营提供有影响力的平台。在都市报兴起时，市民新闻、社会新闻等大行其道，给当时的新闻界带来一股新风，所以都市报很快发展起来了。目前，社会新闻、市民新闻已经泛滥，加之时效性无法与网络相比，报纸内容创新遭遇瓶颈。同时，由于广告竞争激烈，报纸的商业化色彩过于浓厚，新闻性被削弱，新闻品质下降。报纸要提高新闻报道品质，首先要做有影响力的“新闻纸”，在此基础上才能同时发挥“商业纸”的作用。否则，短期内可能获得效益，但长期看必然因为品牌的削弱而使商业价值下降。

营销战略：

从广告发布平台到资源整合平台

在报纸广告市场好的时候，把广告经营好就可以了；当广告增长下降时，就要充分发挥媒体的平台作用了。报纸作为大众媒体，与很多行业有紧密联系，所以不仅是一个广告发布平台，也可以是一个资源整合平台。把资源整合作用发挥出来，对报纸经营能起到很大的促进作用。尤其是在经济环境趋紧的情况下，各行各业都感受到经营压力，产品服务没有以前畅销了。这时候，报纸整合资源反而更加便利。报纸开展的很多活动，比如行业展销会，其实也是资源整合。通过媒体的平台作中介，企业、商务服务甚至金融服务都可以走到一起，各自获得收益，当然媒体也有收获。

今年以来，房地产行业继续受到调控，房地产商在平面媒体投放广告的欲望不强烈。四川日报报业集团华西都市报和华希广告公司推出“都来惠”项目，媒体、广告公司、房地产商、消费者等方面的资源都调动起来，半年实现收入几千万元。这就是媒体整合资源的成功案例。媒体只有为客户创造价值，才能为自身创造价值。广告市场是有限的，特别是在新媒体和宏观经济的双重影响下，报纸广告市场的空间更加有限。但如果把报纸作为平台，撬动的资源就可以大大增加，带来的经营增量也会相当可观。这是传统媒体转变发展思路的一个重要方面。

产品创新：

从大众媒体到小众媒体

改革开放以来，都市报是报业最大的一次产品创新，直接导致了报业十多年的繁荣。近些年，很多报纸在产品形态上求变，开始新一轮的创新，其中一个重要方面，就是社区报、地方版的兴起。都市报壮大后，不少报纸就开始创办地方版或社区报。这并不是一个新生事物，至少有十多年历史，这两年成为密集创办期。大报触角下沉的原因，一是因为媒介竞争趋于激烈，报纸要开辟新的空间；二是我国社区报发展不充分，美国80%以上的报纸是社区报，并且发展得都不错。

从某种程度上讲，报纸对抗新媒体，走社区化是一个可以尝试的路子。我国社区服务类网站同样也不发达，这就为社区报的生存发展提供了空间。去年，巴菲特收购了63家报纸，他说：“在社区意识强烈的城镇，没有比当地报纸更重要的机构。我们所收购报纸的许多发行地完全符合这种特点。”中国社区报和美国相比，发展空间更大。当然，并不是要求大报都变成社区报，而是可以新办一些社区报或地方报，通过占领市场空白增加收入。

成本控制：

从厚报时代到精报时代

行业不再高速增长，而是进入较慢增长甚至有时出现下降时，企业就需要考虑过“紧日子”。在企业快速发展时，对运营成本的控制往往容易放松。过去，报业广告市场繁荣，加之管理专业化程度不够，有时免不了“大手大脚”，所以成本控制是有空间的。管理方面可以节约，包括根据传媒环境变化优化组织、优化流程，提高运作绩效等。对报纸而言，纸张是最大的成本，这里面同样有空间。过去，大家认为报纸进入了所谓“厚报时代”，互相攀比版数，造成不小的浪费。一张大型都市报，每天多一个印张，一年就要增加几百万元的开支。所以，在新的经营环境和新的传媒竞争格局下，报纸要确立自己的特点和优势，形成自己的办报风格和内容灵魂，注重接近性和原创性，减少对网络内容的依赖，这既能为读者提供更加“有用”的信息，也可以节约纸张和印刷成本。过去办报要兼顾信息量，但在新媒体环境下，报纸的信息量很难与网络比拼，重点是要提供比网络更有深度的内容。报纸有很专业的团队，在新闻价值判断上有优势，因此要突出“把关人”的作用，帮助读者筛选信息。可以说，在目前的行业环境下，“厚报”是不理智也是不必要的，应该摈弃“厚报”观念，提倡“精报”，为用户提供经过选择的、精炼的新闻信息。唯有如此，才能在目前的传媒环境中生存和发展。

在新媒体环境下，传统媒体的确面临很大的挑战，但在相当长的时期内，报纸仍将是主要的大众传媒之一，仍然有强大影响力和广告市场份额。任何行业都有从高速发展到平稳发展的过程，即使行业增长减缓，也有可能在危机中找到机会。发展难度加大，更需要我们把握传媒的本质，提供更加优质的内容，充分发挥媒体的影响力，为报纸迎来大有可为的明天。

（作者：四川日报报业集团党委书记、董事长）