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摘 要：随着微博在国内的快速发展，越来越多的商业化实施更多体现在这一社交网络。企业的发展离不开营销，而营销的渠道和方法应该与时俱进。在这样的背景下，微博营销成为现代企业低成本营销的首选之路。企业应该采取有效的措施，进行合理微博管理，使微博成为企业低成本高效率的营销渠道。本文从PRAC原则出发，并借助分析消费者决策购买的5As过程，探讨了管理企业微博英的四大方向：平台管理、关系管理、行为管理和风险管理。最终本文为企业进行微博管理提出了一些具体性的策略。 关键词：微博；营销；PRAC；策略 一、企业微博营销的现状 1.我国微博发展阶段。关于新兴科技企业发展的阶段研究中，Hype Cycle（炒作模型）是非常经典的一个模型。该炒作周期模型中阶段主要包括：市场起步阶段、市场预期快速发展、商业模式探索阶段、以及市场稳定增长阶段。该模型认为，新型科技企业在经历起步阶段后会迅速发展，并随着市场规模等的不断发展壮大，市场预期快速膨胀，之后经过媒体和从业人士的炒作，预期峰值被不断的夸大，这之后市场预期才会回归理性，企业会进入相对的产品或者商业模式额不断创新阶段，最终在进入市场预期低估，企业开始稳步发展。经过国内相关人员的研究，相对于国外的Twitter等，我国的微博发展处于初级阶段。这一时期的特征是市场进入障碍较低，用户的忠诚度低，竞争者市场占有率变化快，但是这一时期的微博用户增长速度快。尽管我国的微博发展仍然处于相对初级的阶段，但其发展速度迅速，在未来发展中，优势可见，也将会成为人们生活和学习的重要渠道，只要企业能够把握住机会，并迎接挑战，相信能够为企业的发展起到非常显著地辅助作用。 2.我国微博营销的现状分析。微博营销在中国刚刚起步，虽然已取得了一定的成效。但国内微博营销却没普及、不成熟，仍旧存在诸多问题。第一，对微博缺乏深入的认识。对于新兴的事物，人们早起总是持有相对观望甚至是厌烦的态度。微博营销的出现，并没有引起多数的企业的重视，相反多数企业忽视微博营销的效果，对于将微博营销作为企业发展的战略渠道更是无从谈起。第二，缺乏微博营销的专业人才。运营社会化媒体需要专门的知识和技能，中国企业微博营销人才储备还很薄弱，缺乏新媒体营销的人才。第三，发展中的微博营销平台不够完善。在国内的SNS等平台大多数都是封闭的，这一方面是受大环境的影响，另一方面是企业自身的发展理念不够成熟所致。微博平台的相对封闭性就导致了提供微博服务的网站不能包含第三方的客户端和应用，这使得微博信息的传递速度较低，同时也缩小了微博信息的覆盖范围。第四，相对的监管机制的不完善。严格的监管机制是新兴事物良性发展的重要保证。作为国内近几年发展的微博营销，由于发展时间短，相应的监管机制并没有与时俱进，这使得微博信息缺乏一定的筛选和审核，而微博信息的发布主要取决于微博用户，所以随之而来的信息可信度较低，因此会产生较多的虚假信息。 二、基于PRAC原则的企业微博营销模式研究 1.PRAC法则。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。微博平台已经成为企业塑造品牌形象与经营产品销售的重要渠道。经过一定的研究，Weimedia微媒体平台提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。即平台管理（Platform）、关系管理（Relationship）、行为管理（Action）、风险管理（Crisis）。 2.基于PRAC法则的微博营销策略探讨。作为社会媒体化的新形式，微博营销的研究在一定程度上可以借鉴其他社会化媒体营销的相关的研究成果，但因微博营销的特殊性，在营销模式上又具有一定的差别。总体来看，社交媒体营销对受众群体的购买决策过程具有一定的相似性。在借鉴了国内研究将受众群体的决策过程分为五步（5As）：意识（Awareness）、评估（Assessment）、行动（Action）、感受（Affection）、倡导（Advocacy），五个步骤，并将微博营销的PRAC法则与购买者的决策过程结合起来，提出针对受众群体以及提升企业品牌竞争力的观点。 （1）平台管理：内容管理和“黑洞防治”。平台管理中PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题。但是对于平台中的微博内容管理和“黑洞的防治”并未给出建议。对于微博内容上的管理这里给出五个维度来测评微博内容的质量：相关性、沟通性、信息性、个性以及趣味性。微博发布内容要考虑的就是与自己品牌、产品、公司等方面的相关性。沟通性的前提是真心想要和用户进行信息的交流和沟通，内容沟通性的好坏将直接决定传达到用户的效率。注重微博内容的信息性，要言之有物，更新维护的频率不一定要多高，珍惜每一次与受众群体交流的机会。趣味性要求微博内容引人入胜，让受众群体既获得信息又感到快乐和思考。对于“黑洞”，光束经过它都会发生弯曲，甚至是被吸进去。从商业价值来看，把一束光理解为某个优秀品牌的微博营销行为，黑洞是微博平台与生俱来的某些特性，品牌商无法控制和改变它，但它可能会阻碍着企业的微博营销计划。微博“黑洞”主要包括：企业粉丝自身的关注数、粉丝关注品牌的动机、消费者审美观点变化、发布微博的时间和频率。针对这些现象，企业应该增加发帖频率，与其他品牌进行在线互动，增强自身曝光率，努力与高质量的粉丝进行互动和对话，大力发展更多新的受众群体，持续保持与消费者的互动。寻找要粉丝上线下线的规律，针对性的更新企业信息。
（2）关系管理的4C理论及营销四步骤。企业在微博中会面对相对复杂的关系网络，比如编辑、媒体记者、意见领袖等，如果这些关系没有很好的经营规划，就使得企业注册微博一文不值。美国市场营销专家罗伯特.劳特伯恩针对4P理论，从顾客角度提出了4C营销新理论：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。根据4C理论，企业在微博互动中，应该以消费者为导向，让潜在消费者成为忠实的顾客。微博营销不用于传统的CRM（Customer Relationship Management），当今的微博营销更应该是一种SRM（Social Relationship Management）。针对微博的社交化关系管理，企业要做好四步：识别、维护、改善和促进。识别你的互动群体，这对不同的群体进行有效的营销，针对友善的客户关系要设法维系这种关系，对负面观点，要设法改善关系。最终进一步促进与顾客、媒体、同行、意见领袖等关系。 （3）行为管理。微博的行为管理主要有品牌形象塑造、新产品推广、目标产品的销售、活动推广等微博营销行为。其中最主要的事微博活动的营销。但是如果把微博完全当做一个举办活动的平台，重复建设，没有积累，只撒网不培养，于是很容易陷入举办活动的漏桶困境之恶性循环。所以活动营销之前要明确活动的目的，制定有效的计划，不应该把增加分数数量作为目标。微博营销应积累的是关系，而非数字。在微博活动营销中，互动策略必不可少，互动是活动营销的灵魂，企业活动营销没有了互动那也就失去了意义。互动策略中企业要注意相互性、针对性、及时性、平等性和规律性。顾客关注、回复企业，企业也应该做出相应的回应。回复等要及时，并且要掌握发布微博的时间和频率，掌握受众群体的在线下线的规律性，使得互动活动有效实施。 （4）风险管理。上海交大舆情研究实验室发布的《2010中国危机管理年度报告》中显示，网络媒体正日益成为危机舆情的首发媒体。微博作为新兴的网络媒体，因其自身的移动性、即时性、互动性等特点成为企业危机的主要发生地。与此同时，在没有良好经营微博情况下，极有可能成为顾客发泄不满以及怨声载道的导火索。因此，企业应该有效的经营微博营销，使其健康良性的发展。早期的危机研究中，在1986年Steven Fink 提出危机的四阶段论：潜在期、突发期、蔓延期和解决恢复期。该理论认为在危机事件的不同时期应该采取不同的有效策略。针对这四个阶段，应该制定相应的对策。消费者的负面发言一开始并不是就是负面口碑的，消费者的行为转换其实是有顺序性的，其顺序为抱怨、负面口碑、品牌转移。这其中的主要原因是得不到有效的解决方案。针对潜在期的负面评价危机，应该做好舆情搜索及监控，将危机扼杀在摇篮中，避免负面新闻的蔓延。突发期的危机等，如周末的负面评价，企业可能一时间无所应对，这时应该做好三步骤：停、听、看。切勿急着回应，停下来思考并寻求专业部门协助，以正面的态度倾听是否真有其事，作为改进的依据，同时作为已收到的讯息。还要观察危机是否会扩大，若是单个案例则不要公开，尽量采取低调的形式妥善处理。蔓延期的危机，事态已经有所恶化，企业首先要公开发布媒体声明，对危机传播中信息流的控制，要掌握信息发布的主动权，发布有效的信息解决相应的问题，最终影响人们的实际行动，实时监控舆情发展，避免二次危机的出现。 三、结 语 微博作为独特的新兴的微博营销渠道，越来越受到企业的重视。本文在介绍研究了PRAC原则的基础上，为企业提出了相应的具体性策略，平台管理中要注意内容的编辑和“黑洞”的出现；关系管理中应该注意在4C原理的基础上，深入顾客进行沟通，打造忠实的顾客企业关系；行为管理中主要以活动管理、互动管理等，进行一系列拉近企业与顾客关系的有效互动措施；最后现今的社交危机越来越受到企业的忠实，社交危机管理中，企业应该在适当的阶段进行适当的管理措施，制定有效计划并进一步实施。 （作者简介：杨辉，女，上海海事大学经济管理学院硕士研究生，主要从事服务产品市场营销学研究。） 参考文献： [1] 山林.微博营销需要精耕细作[J].金融电子化,2011(7). [2] 周明.微博危机传播及控制策略需要精耕细作[J].新闻世界,2011(9). [3] 康志.网络时代的企业微博营销之道[J].网络与信息,2011(8). [4] 贾秀伟.企业组织制度视角下的企业风险管理[J].首都经济贸易大学,2010. [5] 李孛.浅谈企业微博营销策略[J].咸宁学院学报,2011(4). [6] 白晓晴.微博互动营销的优势及策略分析[J].企业技术开发下,2010(5). |
