自媒体冲击下的传统纸质媒体生存与应对发展

摘 要：面对具备实时、高效、病毒传播等特点的微博类社会化媒体，人们将越来越多的时间消耗在微博上，这必然在蚕食着传统媒体的领地。然而，新媒体的出现并不意味着传统纸质媒体即将退出历史舞台。

关键词：自媒体；微博；报纸

波普艺术倡导者和领袖安迪?沃霍尔说过：“未来，每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”随着新技术的迅速革新，以互联网、手机媒体为代表的新媒体风生水起，引发新闻传播手段的深刻变化。伴随着新浪微博、腾讯微博等门户类微博平台的成功运营，每条只能发布140个字的神奇媒体平台成为世人瞩目的焦点，也由此诞生了微博现象：用140个字改变世界。而同时，传统纸质媒体进入了历史转折期，在新媒体的强烈冲击下，传统纸质媒体如何生存与发展成为现实问题。

一、以微博为代表的自媒体的特点与发展

“自媒体”一词源于2003年7月美国新闻学会的媒体中心所出版的研究报告中对“We Media”的明确定义。MSN、ICQ等即时通讯工具的出现，使自媒体逐渐成为可能。博客的广泛普及标志着自媒体时代真正的到来。在近5亿多网民、2亿多微博用户的努力之下，以微博为代表的自媒体被焕发出巨大的能量。李开复在其《微博改变世界》一书说提到“微博=社会化收件箱+社会化即时通信+社会化媒体”，总体来说，微博是一个集电子邮件、即时通信工具、媒体优点于一身的高度社会化传播平台。

比之博客，微博只需要140个字，大大降低了内容发布的门槛，为人们进行实时传播提供了便捷，更加适应了现代都市人们快节奏的生活方式，从本质上说人人都是发布者，作为社会化媒体平台，微博满足了每个人的最基本需求。另一方面，与博客等传统展示方式相比，微博更具真实性，受众更加平民化、大众化，转发与评论的方式近似于朋友聊天，并且在很大程度上为保证相互可以找到对方，很多人一般会使用实名或接近实名的昵称，因此在微博上，每个人都更接近真实的自己。

据2012年数据统计，19岁及以上微博用户比例达到88.81%，微博用户总量约为3.27亿。微博之所以发展势头迅猛，主要在于其信息文本的草根性和信息传播的裂变性。由于人与人之间的关系，微博上的信息传播呈现“病毒式”传播特点，每个用户都能成为突发事件的现场记者。其独有的粉丝裂变式、交互式传播成为微博所独有的特点，使自媒体从根本上改变了传统的媒体与受众的关系，使受众由被动被传播者成为自觉传播者，单向性的传播变成了多向性的互播[1]。

二、传统纸质媒体与“微博”自媒体的博弈

面对具备实时、高效、病毒传播等特点的微博类社会化媒体，人们将越来越多的时间消耗在微博上，这必然在蚕食着传统媒体的领地。对于受众来说，最关键的一点是微博满足了需求的个性化，生活因微博而完整。而纸质媒体也在不断地鞭策自己直面新媒体，用一句话来概述，便是：如果你不能战胜对手，那么就加入到他们中间。

（一）传统纸质媒体优势特点分析

作为代表性的传统媒体，报纸在我国从诞生到今天走过了漫长的道路，随着新媒体的不断发展，报纸所拥有的空间不断受到挤压，越来越多的人对报纸是否能够继续存在下去提出了质疑。正如事实所看到的，报纸的销售量和广告收益在日趋减少，读者市场不断萎缩，网络及数字化媒体的冲击使市场不断下滑。

尽管新媒体的发展来势汹汹，但到目前为止，传统报纸依然具备新闻的权威性质、引导能力等诸多价值优势，是新媒体在短时间内难以企及的。

1.传统媒体的信息权威。在过去的几十年亦或是更长的时间内所建立的信息权威是以报纸为代表的传统媒体的无形资产和品牌实力。重大的新闻事件发生时，普遍受众更愿意相信报纸所带来的准确讯息，不论是受众群体还是广告投资商，媒体选择的基本标准依然还是信息权威。据日本发行量最大的报纸《读卖新闻》发布的一项民意调查结果显示：90%的人认为，报纸是最值得依赖的信息来源。因此，就像互联网没有去带报纸、杂志，电视机没有取代收音机一样，微博作为一种新的社会化媒体，并不能够完全取代报纸所带来的价值效应。

新媒体在传播上信息源更多，没有受到太多的管制，主动性更强，但同时却导致了信息来源的复杂和以假乱真，千奇百怪的帖子并未通过任何权威机构的严格审查，造成假新闻横飞，公信力下降。报纸行业长年累月的公信力结果，造就了新闻的真实性，在现阶段，具备很大的优势和资源。

2.品牌引导与原创价值。传统报纸在长期的发展过程中，建立了完备的采编队伍，发布的新闻具备原创性[2]。长年累月的报道书写能力以及深度报道的透彻性，深入挖掘的实力都造就了报纸的品牌力量。新闻报道极具规模化，并有相关责任认定，确保报纸的质量和数量。

根据相关管理部门规定，大多数网络媒体不具备采访权。传统报纸是新媒体的巨大信源，报社在竞争中形成独家报道，发挥采访权的优势。并且在很大程度上，报纸发挥着强大的信息引导价值，体现着社会的文化品位和价值取向。

（二）传统纸质媒体在夹缝中生存

在全媒体格局中，报纸的优势在于它的深度和理性优势。而以微博为代表的自媒体给传统报业带来了在生产方式、传播经营方式上巨大的推动作用。传统报业单一的文图采编生产方式、纸质传播方式与广告经营方式难以取得长效发展[3]。

1.建立微博团队，热线平台搬移。面对日益强大的自媒体，传统媒体开始依赖来自自媒体的新闻线索。以《羊城晚报》为例，2010年1月27日，《羊城晚报》新浪微博以“羊城晚报v”为名发表了第一条博文，形成了一个新型的交流传播平台。据白皮书统计，至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博开通官方微博，媒体机构微博的粉丝数也呈快速增长趋势。统计显示，南方都市报官微@南方都市报居首位，其后是@中国新闻周刊、@新周刊等。

《羊城晚报》利用微博在网络的活泼形式，尊重话题民意，将纸质版面控制微博变为用纸质版面反映微博，肯定了热线的微博化，并希望通过微博获取更多的信息来源。在实行的效果上也有很大的飞跃。不仅能够快速获得新闻线索，运用其固有的权威性发布热点，并且增加了与受众的互动，成为主流媒体与群众思想交汇的转折点。

而从一定实践意义层面上讲，报纸参与微博，初期的效应是巨大的，但长久下来，报纸的优势逐渐弱化，纸媒对于表达方式存在的真实性把握不健全，就会导致权威性与客观性的缺失。微博上的失实会造成更大的伤害，以2010年金庸“被去世”一案为例，新浪微博上一位网友突然发出了一条只有40几个字的关于金庸先生去世的微博，消息虽短，但由于金庸老先生的知名度，立刻引起了越来越多的粉丝转发评论。而一位《中国新闻周刊》杂志的编辑草率转发此消息，导致用户看到官方微博便信以为真，成为当日微博上最具爆炸效应的消息。

传统媒体的新闻价值遭遇挑战，纸媒在微博上的报道失实，会引起受众的不信任感，从而降低报刊的公信力。同时，在自媒体运行过程中，价值的同向性决定了自媒体新闻的贴近性和趣味性，信息更新的迅速，传播速度之快，而专业新闻机构在价值判断中过滤，吸引力受到明显削弱。

2.地铁报的推广。自媒体打破了时间与空间的限制，无论何时何地，用户都能够成为信息的采集与传播者，自媒体以其四通八达的获取渠道接受着信息，同时，也反较之传统媒体，报纸在信息更新速度方面下降，而在受众范围上，拥挤的城市生活和快速的工作步伐使得阅读场所受限，传统媒体也提出了新的应对方法，便是地铁报。

地铁报与传统报纸最大的区别是改变了传统报纸以内容定位读者，而以时间和空间确定读者。在封闭的地铁内，大部分乘客为上班族，地铁的空间决定了只要成本在可允许范围内，地铁报的售卖可以超过地面报亭的数量[4]，从核算上，缩小发行量，节省开支。以《羊城地铁报》为例，每篇报道的篇幅精致短小，能够让读者在最短的时间内获取最多的信息量。以广告收入维持运行的地铁报，大大压低了盈利的空间。但其成本控制意识渐渐趋于平衡点，为报业扭转模式经营开辟了新的道路。

三、面对竞争，合理应对

新媒体的出现并不意味着传统媒体即将退出历史舞台。微博作为一个新媒体开放的开发平台，可以吸引成千上万开发者的参与，使微博在功能服务方面一下子具有了无限多的可能性和无限大的延展性[5]。

（一）肯定热线微博化，提高自身能力

媒介融合是当前传媒业发展的一个趋势，这也表明了传统媒体在于新媒体的交流竞争中应逐渐学会融合，相互吸收。传统媒体利用网络技术和自身的公信力，打造自己的网络平台，肯定热线微博化所带来的正面价值，在社会的大潮流中，利用微博等新媒体所带来的交流趋向，从微博中发现信息源，为微博传播的新闻事实进行核实，迎合大众的兴趣和生活方式，转变自身的定位和态度。手机报的实行，保证了新闻的快速浏览，同时也在广告商上下了功夫，有助于报业形成技术优势创新。

其次，在报纸的潜力开发中，应不断研究受众的范围，划分市场，引领和正确导向年轻人的思想，年轻群众依然是报业未来增长点中的中坚力量。传统报纸建立的品牌优势可以在相当长的一段时间内完成对青少年的初步认知，确定受众对报纸自身的兴趣与威信力。将新闻深入真实报道，做得透彻，并着手感兴趣的话题出版专版，邀请学生评委，融入年轻人的生活空间，才能获得长久发展与社会效益。

（二）正确引导舆论，遵守道德责任

传统媒体应强化社会责任感，在微博假新闻不断涌出的社会大背景下，承担更多的社会责任，为受众还原证实真相。在媒体利益和公众利益面前，把握基本尺度，平衡受众心态，发挥信息威信，不断增强新闻敏锐度和鉴别力，提高自身引导公众价值观的能力。

总之，微博作为一种已经深入到了每个人生活方方面面的社会化传播平台，亿万网民的参与和层出不穷的新需求，推动着微博服务不断创新，以报纸为代表的传统媒体要实施优势竞争策略，既要扬长避短，又要借鉴新媒体技术，不断改在自身的特性，体现新的活力。在新的社会价值中找好方向，才能发挥最大的社会效益。

（作者简介：周君男，女，中南大学文学院广播电视新闻系，主要从事新闻传播学研究。）

参考文献：

[1] 刘睿.浅析自媒体时代媒体人的抉择[J].新闻世界,2012(8).

[2] 王伯瑛.新媒体冲击下传统报纸的生存与发展态势[J].同济大学学报(社会科学版),2007(6).

[3] 周燕群.嫁接传统报业优势 探寻全媒体转型新渠道[J].中国记者,2012(8).

[4] 陈国权.地铁报也是新媒体？——从都市报到地铁报的运营模式之变[J].中国记者,2008(9).

[5] 李开复.微博改变一切[M].上海:上海财经大学出版社,2011.