网络炒作的产业链及流程

摘 要：不少个人、企业或组织为了在短时间内获得丰厚的回报，得到较高的社会地位和经济效益，利用网络炒作推广公司、网络推手、网络水军、网络打手等网络炒作从业者对自身进行炒作，用夸张的形式去哄抬和炒作一些没有什么新闻或社会价值或者价值很小的事件内容，甚至为了炒作目标不惜编排事件内容，完全凭空捏造出一个“真实”事件。网络炒作者甚至为了获得预计的网络炒作效果不惜采用违背法律和道德的手段。网络炒作现象目前的泛滥，不仅危害了网络，更侵害了现实生活。对此，通过对网络炒作产业链的梳理，充分把握网络炒作的生成过程，以便后期能够制定有效的决策，将网络炒作带来的负面影响最小化。

关键词：网络炒作；产业链；网络炒作推广公司；网络水军；网络推手

一、引 言

“凤姐”、“奥巴马女郎”、“蒙牛伊利儿童奶大战”、“甘露露”等多个网络炒作事件的发生，在社会上引起了广泛关注，这些事件传递出的日趋下滑的道德观、价值观正一步步侵蚀人们原有的道德底线和标准。网络炒作也因为其运用炒作手段的不合常规及争议性，使炒作事件违背了事件原有正常的发生、发展规律，让事件完全听任与网络炒作从业者的摆布和控制，让网络炒作事件随意的发展，只要能够达到预计的炒作目的，获得轰动的炒作效果和广泛的注意力，网络炒作者就能将社会责任及社会影响抛之脑后。

产业链，是指各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系来客观形成的链条式关联关系形态。之所以在研究网络炒作的流程过程中引入经济学中的概念，是为了更清晰、明了地掌握网络炒作的运作方式和经济链条，详细了解网络炒作背后所隐藏的各种交织利益，为接下来进一步的研究网络炒作的现状、影响以及如何在未来对网络炒作进行规范有一个全面、系统的把握。

网络炒作发展到今日，已形成了包产销一条龙服务的形式及规模。产业化的链条不仅仅提高了网络炒作的速度，还扩大了它的影响范围，使得炒作推广公司能够以最小的投入和最短的时间来满足客户的需求，获得最大的利益回报。网络炒作通过上游——有需求的个人、企业或组织，中游——网络炒作推广公司、网络推手，下游——网络水军、网络打手有序、紧密的配合，才使得网络炒作能够顺利进行。这三个部分围绕着网络炒作这一主题，形成风险共担、利益共存、互惠互利、共同发展的经济利益共同体。网络炒作产业链通过对不同的炒作资源进行整合，使得以往呈现出相对分离状态的现状实现组合化和一体化，网络炒作通过对上游、中游、下游资源的调整以及优化各相关部分之间的关系使其协同行动，提高整个产业链的运作效能，最终达到网络炒作的预计目标。这种环环相扣、有条不紊的炒作链条，也是网络炒作能在最后获得广泛社会关注和社会影响力的重要原因。

二、网络炒作的上游：有需求的个人、企业或组织

有需求的个人、企业或组织作为网络炒作产业链的上游，在网络炒作的整个过程中处于核心地位。网络炒作中所有计划、手段地实施和执行都是围绕着有需求的个人、企业或组织而进行的，都是为了满足他们的炒作需求，达到他们的炒作目的。有需求的个人、企业或组织，是网络炒作产业链的开端，是网络炒作诞生并且能够持续发展的最主要原因。

正是个人、企业或组织的需求促进了网络炒作的发展和炒作手段的演变。为了达到个人、企业或组织的目的以及满足他们的需求，网络炒作推广公司所制定的一系列炒作计划都必须围绕这一宗旨。随着网络炒作的盛行，大量的网络炒作推广公司的出现，使得网络炒作的市场也出现了竞争的趋势，为达到目标，各个网络炒作推广公司纷纷对炒作的方式及手段不断升级换代，甚至不惜背叛道德、出卖公平，以大量的噱头和有违社会道德甚至法律的方式及手段进行炒作。虽然，个人、企业或组织只是希望通过网络炒作达到预计要获得的利益，并没有要求网络推广公司采用有违社会道德和法律的手段进行炒作，但正是个人、企业或组织的需求才给予了网络炒作手段及方式不断升级换代的内在动力。

三、网络炒作的中游：网络炒作推广公司、网络推手

网络炒作推广公司是以满足顾客需求为使命，以多种现代化的网络传播技术为手段，结合内部的多种职能划分来为其服务，有时雇佣闲散的网民形成“网络水军”，不断在论坛、贴吧、网站发布信息，以达到传播目的的高度集中的组织。目前社会上许多名为“网络公关”的公司实际上也在进行着网络炒作的业务。网络推手是指那些利用网络平台，通过在社区、论坛、博客等发帖、跟帖制造网络热点话题来引起网民关注，从而进行一些炒星、产品推销等活动，并借助传统媒体由虚拟世界转向现实世界，从而完成获取经济利益或提升知名度的人。

网络炒作推广公司、网络推手作为网络炒作中炒作产业链的中游，在整个网络炒作的产业链条中处于关键性的地位。因为，网络炒作推广公司和网络推手是网络炒作整体规划和具体部署的决策者、指挥者，在整个网络炒作的过程中起着统领全局的作用。网络炒作推广公司和网络推手根据个人、企业或组织的需求制定具体的炒作流程，并部署网络炒作的下游进行具体炒作实施。网络炒作推广公司、网络推手根据预计的炒作目标，对炒作过程中出现的任何状况和问题随时进行调整，根据实际情况及时跟个人、企业或组织沟通，对炒作所预计的目标做出调整，并协调网络炒作产业链中的各个关系，处理好炒作事件与网民、社会的关系。

网络炒作推广公司、网络推手是先对网络炒作的具体炒作环节进行设置，然后再往设计好的网络炒作环节结填充内容，在实际的网络炒作过程中对炒作环节的某些设置进行调整。所以在实施网络炒作之前，必需要考虑好要炒作的目的及怎样通过精心设置的内容和环节使网络炒作能够在短时间内达到预计的炒作目标。网络炒作的具体环节和内容的设置要精心考虑，并且组织良好，实现缜密、细致、富有创意、吸引眼球的环节和内容设置。网络炒作具体内容和环节的设置是网络炒作计划中重要的环节之一，只有别出心裁的设置才能吸引早已在网络世界中对各种新闻及信息见怪不怪的网民的眼球和注意，才能满足个人、企业或组织的需求，达到网络炒作的目的。

四、网络炒作的下游：网络水军、网络打手

网络水军、网络打手作为网络炒作的下游，是网络炒作过程中炒作方案的具体实施者，是网络炒作人为控制的最后环节。网络打手、网络水军根据网络中游对炒作计划的具体部署和指示，按照详细的炒作步骤对网络炒作进行下一步的实施，并最终达到上游需求的预期目的。由于网络水军和网络打手根据网络炒作产业链上游和中游的需求及指示进行具体的网络炒作工作，直接与广大网民打交道，可以说网络水军及网络打手工作在网络炒作活动的第一线。他们掌握了网络炒作第一手的资料的信息，并及时向网络炒作产业的中游及上游传递、反馈网络炒作实施的最新情况，使网络炒作的上游、中游能及时地根据实际情况作出反映，对网络炒作的具体实施计划或是炒作目标进行更切合实际、更细致的修改和调整，所以说网络水军和网络打手在网络炒作的整个产业链条里处于风向标及任务执行者的地位。

网络水军、网络打手的网络炒作执行过程主要分为以下几个过程：首先，网络水军、网络打手在各大主流社区、论坛针对网络炒作事件，按照网络炒作产业链上游、中游的指示和提供的原材料进行大量发帖并流露出有关炒作事件的第一手材料，如照片、录音、文字稿等，网络水军、网络打手通过鲜明的观点、最新的爆料、争议且犀利的语言从而使网络炒作事件能够引起网民的广泛关注及热议。其次，网络水军、网络打手通过网络炒作产业链上游、中游的运作与版主沟通运作以及自己持续不断地发帖、刷帖的努力工作，使涉及网络炒作事件的相关信息或帖子能够位于论坛的醒目位置。再次，通过网络水军、网络打手针对网络炒作事件的大量文字炒作，进而引导网民进行争论。此外，随着网络炒作事件涉及的个人、企业或组织在互联网中人气的不断飙升，也会引起报纸、电视、广播等传统媒体对网络炒作事件主体的关注，这样也就会进一步扩大网络炒作的覆盖及影响范围。

网络炒作事件在网上形成舆论热潮后，网络炒作推广公司还需要使网络炒作计划从网络媒体蔓延至传统媒体，让传统媒体形成网络炒作的第二波报道和关注热潮，即网络炒作从网上走到了网下。由于传统媒体市场竞争压力的增大和本身对信息追寻的敏感度等原因，传统媒体也热衷于报道这些舆论焦点，不管是不是炒作事件，不管传统媒体是站在与网络炒作利益方的合作面还是对立面，对网络炒作事件的态度是赞同还是批判，只要传统媒体对网络炒作事件进行了关注和报道，就达到了整个炒作及利益集团的炒作目标，网络炒作不怕批判，就怕没人关注。所以说，网络炒作从网上走到网下也是整个网络炒作计划中十分关键的一环，如果没有传统媒体的跟进关注报道，网络炒作事件及其涉及的主体和所要实现的网络炒作效果在现实中的社会影响力就会大打折扣。网络炒作事件和传统媒体的结合，使之形成网络炒作计划中的第二轮报道风，这样才能保证网络炒作事件在广大网民和社会中的关注持久度。

网络炒作的过程通常是首先了解客户的需求，明确知道客户想达到什么目的，通过炒作要取得多大的影响，实现怎样的利益需求。其次了解顾客想要通过什么手段进行炒作，那种炒作方式是被客户所认可的，他们能够接受的炒作的尺度和范围又是多大；再次，网络炒作推广公司根据客户的需求，制定出详细的炒作的方案，并结合前期客户提出的想法作出专业性的建议；最后，网络推广公司根据自己设计的炒作计划，联结各种网络推手，在论坛上发布帖子、注册ID，通过各种关系使网站和传统媒体刊登预先设计好的新闻稿，引起网民的注意。在网站上发表具有煽动性的言论，使得网民怀着各种心情（比如看热闹或是对此看法强烈不满）对此事件进行讨论，在贴吧“盖楼”，在私下纷纷探讨，形成强大的舆论影响力，吸引传统媒体参与报道，将影响推至最大。这样大面积的报道范围和持久的报道力度会使网络炒作事件所涉及的个人、企业或组织能够在社会上形成较强的知名度，从而达到预计设定的炒作盈利。为了避免网络民意继续被绑架，虚假、低俗的炒作之风在网络中继续盛行，为了重拾广大网友对网络世界的信任度，为了创建更和谐的上网氛围，就必须对目前网络炒作推广公司、网络推手、网络水军、网络打手等网络炒作从业者用金钱和卑劣进行网络炒作的行为及手段加以控制，依据网络炒作的具体炒作流程采取切实有效的办法，这样才能做到有的放矢，真正遏制网络炒作之风。

（作者简介：贾楠，女，上海大学影视艺术与技术学院新闻传播学博士研究生，主要从事新媒体、国际传播研究。）

参考文献：

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[3] 李野新,滕红琴.新炒作营销:一本正经[M].北京:海天出版社,2008.

[4] 林景新.实战网络营销:最佳网络营销案例全解读[M].广州:暨南大学出版社,2009.