建设都市报子微博平台 形成新媒体合力

提要：当前，国内都市报全面推进微博建设已然成为潮流。在微博平台的建设过程中，都市报通常采取官方微博与子微博并举的策略，但普遍重视官方微博的发展，对于子微博的建设力度则明显不够。本文分析了都市报强化子微博平台建设的重要意义、子微博与官方微博的功能区分与协同，以及壮大子微博的效益等，希望对都市报推进子微博建设有所启迪和借鉴。

关键词：都市报 微博 子微博 协同

近年来，国内都市报纷纷将微博作为新的营销和传播平台，都市报与微博“联姻”逐渐成为潮流。但在都市报全面推行微博战略的进程中，确实存在许多不足，其中非常明显的一点是各子微博平台没有得到应有的重视，功效在很大程度上未能发挥出来，导致都市报对各自的官方微博定位普遍较为繁杂，官方微博不得不担负起多层面的职能和功效。

官方微博与子微博发展失衡

在现阶段，官方微博无疑是各地都市报最着力建设的微博平台，首先各报通常要组建独立于纸媒采编体系之外的专职的官方微博运营团队，如《南方都市报》官方微博最初上线时由发行部门运作和维护，后来报社认为有必要加强微博队伍建设，便授权旗下奥一网内容中心组建团队专职运作和维护官方微博；与《南方都市报》类似，《华西都市报》官方微博也由其下属的华西魔码运营团队负责。

从现状来看，都市报官方微博内容分为几大板块：第一板块是纸质媒体内容的导读；第二板块是转发内容，其中一部分是转发本报或子栏目微博，另一部分是转发热点微博；第三板块是原创内容，大致包括实时性新闻消息、生活服务信息、趣味图片、早安帖和晚安帖，以及报纸活动宣传等。但如此繁重的功能定位也使官方微博平台在内容建设上出现了许多困难。

相比之下，各地都市报对于各自微博群里的子微博（《南方都市报》将其称为“二级官方微博”）的重视程度则明显不足，从表面上看，许多都市报均设立了大量的子微博，如《华西都市报》分别在新浪、腾讯网开通了报社的官方微博，并设立了华西体育、华西生活周报、华西城市读本、华西都市报汽车周刊等子微博；《南方都市报》的微博圈则显得更加完整，除了官方微博外，另有南都深度、南都公益、南都体育、南都娱乐、南都汽车、南都广州等诸多子微博。但是，这些子微博平台现阶段通常没有充分发挥作用，如《南方都市报》体育部在新浪网开设的“南都体育”官方微博，到2013年10月底仅有区区6700多粉丝，与同期《南方都市报》官方微博拥有528万粉丝的热闹景象形成鲜明反差。而西部某都市报开放的评论子微博，从2010年6月以后竟然从未更新。

官方微博与子微博的功能区分与协同

有人曾归纳出媒体微博的种种作用：媒体微博可整合用户资源，可以引导用户选择与关注传统媒体的产品、转发与扩散传统媒体的声音、参与和推动传统媒体的动员，可以辅助传统媒体呼叫与回应用户、借助用户力量来强化舆论监督、扩大话语空间、加强公共事务的讨论，等等。①笔者认为，要有效实现这些功能，官方微博与子微博应当高度协同，形成有机整体，子微博有必要为官方微博“保驾护航”。

《南方都市报》在推行微博战略时，一个很大的特色是强调南都官方微博群，微博群形成一个矩阵，相互协同，配合发力。在架构上，《南方都市报》在一级官方微博中有五个南都媒体集群，包括《南方都市报》的主号（两个），南都评论、南都社区、南都吃喝玩乐，共有五个一级官方微博，另外该报还有 40 多个二级官方微博，实际上就是笔者所言的子微博，共同构建其南都官方微博群。这种微博的设置，在其他都市报也存在，且格局大体上一致。

从功能定位来看，子微博与官方微博同是代表报社的微博平台，但仍有显著的不同：官方微博首要任务是展示报社的整体形象。而都市报各子微博一般以子报刊、部门、栏目等为单位设立，且大多与纸媒的采编机构重合，由所在部门或栏目负责人、编辑等兼职担任微博平台管理员，这种架构使子微博平台较之官方微博更加灵活，可以发挥更积极的作用。

首先，子微博平台管理与纸媒采编流程高度统一的特点有助于传达指令、对于微博作者授权等。现阶段，微博原创性已然要求微博内容超越对纸媒信息内容的摘录、转发等，而应当是其他媒体均未披露的新信息，这一点要求记者适应“先网后报”的新闻采集模式，为此记者需要转变观念，改变习惯，将采集到的新闻第一时间提供给新媒体，第一时间发布，然后再为报纸写稿，但这一新模式在运行之初，许多记者必然出现不适应，子微博平台管理者拥有业务上的管理职能，自然可以便捷地发布指令，布置记者随时采集新闻，为微博平台提供信息。在某些突发新闻事件过程中，出于迅速发布微博信息的需要，官方微博有必要直接对现场采访的记者等开放，让他们能够在第一时间把微博发布到官方微博上，产生更大的社会影响，达到引导社会舆论的效果，这些工作，由子微博平台管理者出面协调，往往也比记者等个人四处申请更方便、更有效率。