建设都市报子微博平台 形成新媒体合力

其次，子微博平台能够为官方微博充当“把关人”“缓冲剂”的角色。都市报各子微博平台管理人员与记者、编辑、评论人员等的沟通与联系颇为密切，如果由所在部门或栏目负责人、编辑等兼职担任微博平台管理员，他们与记者等人之间还存在工作层面的管理关系。对于官方微博来说，子微博管理人员的工作实际上已经切实履行了把关的职能，子微博平台上发布的微博通常而言准确度和权威性是可以保证的，官方微博尽快将其转发出去，可以有效提升都市报官方微博的原创性，兼顾权威性和公信力。另一方面，如果面临发布一些可能产生争议的话题、敏感信息，或者涉及商业内容时，如果一时把握不准，可以先用子微博平台发布，代表报社抢占“第一时间”落点，官方微博则等到情况明朗时有选择地进行转发，而不是作为首发。

子微博平台的另一项重要功能，是它可以担当都市报与读者、公众之间开展交流、互动最重要的桥梁。这是从现实出发的必然选择，与其平台管理人员对于业务工作的熟悉程度、工作量等相匹配，员工个人微博、官方微博固然也能承担一定的互动职能，但子微博平台始终应当是互动与交流的主力。《南方都市报》对其二级官方微博确定的一项重要任务，就是与当地人气和信息来源互动。

壮大子微博平台的效益及路径

在都市报微博平台建设体系中，官方微博、子微博数量必然由少到多，呈现正金字塔形状，子微博群体如果能迅速壮大，既可分担官方微博的许多信息发布压力，且能为报社形成新的微博盈利增长点。

在信息发布领域，众多的子微博平台能够以最快速度发布大量的信息，提高都市报微博群的微博原创比例，增强都市报微博的不可替代性，子微博平台运行的灵活性还有利于其与都市报官方微博之间的便捷“平移”，在某些重大新闻事件或突发事件过程中，官方微博迫切需要在“第一时间”代表报社发言，但其与采编流程分离的运营模式却难以保证时效，此刻子微博介入则可望弥补这一缺陷，得到官方微博平台的授权后，及时将子微博平台的信息直接发往官方微博，呈现给公众，即可奏效。

通过强化内容建设，提升都市报各子微博平台的社会影响力，使之在短时间内强壮起来，对于都市报实施微博商业化计划、提高经济效益也具有重要意义。

国内多家研究机构从目前媒体微博运营的现状和未来的趋势来看，认为媒体微博商业化的模式大致上可以概括为几种，包括品牌及产品宣传、互动营销活动、在线客户服务、硬广告、植入式营销、舆情监测和危机公关等，固然这些盈利模式首先要建立在微博平台拥有足够知名度和美誉度的基础上，但如果能迅速扩充一批知名度、美誉度均很高的微博平台，自然能大幅度提高经济收益。

目前，国内各主要都市报的官方微博都产生了较大的社会影响力，开展商业运营有了坚实的基础，但考虑到官方微博的特殊地位，一些官方微博还放弃了经营的机会。在此背景下，都市报的子微博完全可以在商业化运作方面发挥重要作用，只要社会影响力快速提高，粉丝量稳步增加，其经营状况可望得到很大改善，成为都市报微博经营中重要的盈利增长点。

如前所述，目前各都市报的子微博平台起点普遍较低，粉丝量少、关注度布告，一方面这是开展商业化经营的劣势，但从另一方面考量这也是一个不错的机遇，只要粉丝量、社会影响力等指标在短时间内有较大的提升，商业经营的机会就会大为增加。对于都市报而言，提升子微博粉丝量、社会影响力的路径也较为现实：一方面可以借助官方微博的知名度和美誉度，甚至将部分活动有意识平移到子微博平台上进行，与子微博展开有机互动，引发公众对子微博的关注度；另一方面，都市报子微博所依托的纸媒平台也将为微博发布提供强有力的支撑，各都市报应当优先考虑本报的优势部门、版面、栏目等作为打造子微博平台的重点，以达到“事半功倍”的效果，快速形成强势的子微博平台。

（作者是四川师范大学文学院教授，本文是复旦大学信息与传播研究中心2013年度课题《都市报全媒体转型研究：掣肘与进路》的阶段性成果。）

【注释】

① 袁志坚，李风：《提高媒体微博的日常影响力》[J]，《新闻实践》2013年第5期。