邓广梼：正确看待数字营销市场

在网民数量达到5亿的今天，广告主对营销媒介渠道和营销手段的认知、选择发生了翻天覆地的变化，没有哪个营销从业者可以忽视这个市场，也没有哪个广告主可以完全不顾数字营销市场的投放份额。

但是广告主真的了解这个市场么？他们对数字营销提出的要求合理么？数字营销从业人员又该如何策划营销方案，才能既满足广告主的要求，又能满足众口难调的网民，积极引导他们参与品牌营销？数字营销市场未来趋势是怎样的……带着这些问题，记者采访了互动通控股集团总裁邓广木寿。

“难缠”的广告主

互联网媒体发展至今，广告主对数字营销越来越信任，国际品牌巨头宝洁加大数字营销的实例就证明了这一点。但是在邓广木寿看来，能够真正了解数字营销的广告主所占比例甚少，绝大多数广告主对数字营销的理解还是不够透彻。

“广告主在数字营销衡量标准上存在认知偏差。”邓广木寿提到，在传统媒体环境下成长起来的广告主，对于传统媒体的投放情况了如指掌，于是他们在选择数字媒体进行投放时，也用传统媒体的一套衡量标准要求数字媒体。其实传统媒体和数字媒体是完全不同的两种媒体形式，投资回报率的衡量也不能等同看之。

“部分广告主过度看中数字营销。”数字营销从业人员对数字营销的过度夸大，导致部分广告主过度信赖数字营销，他们在进行互联网投放时，对广告的精准度要求越来越高，而某些数字营销公司为了赢得广告主的签约单，无条件地答应广告主的营销要求，过多地承诺必然会带来广告主的过度失望，导致他们对数字营销产生反感，甚至从相信退回到迟疑，进而对数字营销望而却步。

“但是客户永远是上帝，广告主对数字营销的严格要求促使着数字营销行业不断向着更精准的方向迈进。”邓广木寿认为，数字营销公司需要在两个方面不断完善：“纵向上，通过技术进步不断明确每个网民的网络属性。”数字营销公司要不断完善数据监测手段，从而能够在人口属性定向、兴趣定向、地域定向等方面向着更加精准的目标迈进，只有对每一位消费者标签打得越多，了解得越透彻，营销才能越准确；“横向上，不断积累数据量，撒大网捕大鱼。”数字营销公司要不断积累后台的网民数据量，通过丰富的数据库存为广告主的投放寻找更全面的潜在消费者，只有网撒得越大，鱼才能打得越多。

“令人头疼”的受众

在数字营销链条上，一端是广告主，而另一端就是网民。随着社会化媒体的不断发展，网民已经从信息的被动接受者转变为主动参与者，他们对雷同没有新意的营销信息已经产生视觉疲劳和思维迟钝，将广告强硬推给受众的时代已成过往。面对这样的营销环境，数字营销从业者应该“通过创意的表现手法不断吸引受众的关注，积极引导网民主动参与品牌营销活动。”

邓广木寿提到，在创意形式上，平面创意广告再也不能满足数字营销时代的网民需求，特别是在被互联网全面包围下生活的80、90后，他们需要的是互动，是亲自参与的快乐，而且他们更愿意展露自己的才华，施展自己的个性。所以数字营销公司更应该站在网民的角度，提供给他们一个施展才华的舞台，让他们在这个平台上不断发现自己、标榜自己，才能吸引受众停止滚动鼠标，将眼光定格在品牌活动网页上。

而且，在这个过程中，营销活动不能过度推广品牌，而应该寻找活动与品牌诉求的契合点。“特别是在社会化媒体平台上，任何商业化的行为都将会给品牌带来严重的伤害。”在邓广木寿看来，微博只是广告主与消费者进行品牌文化沟通的平台，而不是产品的销售平台。很多广告主在微博平台上采取抽奖，鼓励网友通过转发微博获取奖励的做法并不可取，因为通过一次抽奖活动获取的转发量或者参与量并不能成为建立官方微博的目的，这些受众一旦失去对其有用的奖励便会不再关注。他进而认为，微博应该成为品牌的急救箱，针对消费者提出的各种疑问和质疑，品牌方及时给与回复和修补，才能免除灾难的发生，消费者也才能在这个过程中感受到品牌的关心，才能成为品牌真正的粉丝和忠诚受众。

以平等之心对待新旧媒体

据相关统计数据显示，目前英国的数字媒体预算已经超过传统媒体，数字媒体正在不断蚕食传统媒体市场，将受众的眼光从线下拉到线上，在未来，传统媒体是否会完全消失而只剩下数字媒体？对此观点，邓广木寿并不认同，“传统媒体和数字媒体之间是互补并存的关系，它们以各自不同的特性占据不同的受众市场。”他解释到，一、二线市场的年轻人对互联网轻车熟路，他们是新媒体的忠实粉丝，而作为三、四线的消费群体，以及老年群体，还是传统媒体的主要受众群，他们对于电视、广播、报纸的依赖远远大过互联网。品牌在传播过程中，这两种媒体都应该有所涉及，不能有失偏颇，得不偿失。

当然，越来越多的数字营销成功案例会促使广告主不断加重数字媒体所占的比重，从目前的15%到20%、30%，甚至更多。“特别是在移动终端成为消费者重要的信息获取渠道的当下，传统媒体不能再固步自封，要懂得适时变化，不断改进，增强与数字媒体的竞争能力。”邓广木寿认为，对此，很多传统媒体并没有坐以待毙，而是有所改进，积极应对。例如户外大屏已经开始利用AR技术通过手机与受众进行实时互动，极大地丰富了数字大屏的表现形式，也取得了非常好的营销效果。而对于电视台以及报纸类的媒体，则可以积极开发移动终端应用，让受众在移动媒体上可以方便快捷地看到电视节目和报纸内容，这将会给传统媒体带来新的生机，甚至有可能在保持住已有受众之外，拉回流动到数字媒体的受众。

以年轻心态应对变化

作为已经摸爬滚打十余年的数字营销公司来说，互动通并不畏惧未来营销环境的变化。用邓广木寿的话来说，就是“时刻关注行业发展，不断培养优秀人才，以年轻的心态不遗余力研究新产品，做好客服工作，引领行业发展。”

在人才培养上，素有营销界“黄埔军校”之称的互动通已经为行业输送众多专业技术人才，这些人才目前已经遍布数字营销产业链上的各个方面，包括品牌公司、媒体、营销公司。在以后的发展中，互动通还是会不遗余力地培养这方面的人才，为公司的发展储备人才力量，也为行业贡献人才资源；在产品上，互动通会坚持一贯的严谨务实态度，敏锐观察媒体的发展趋势，时刻关注受众的网络行为变化，与最前沿的受众保持沟通，面对移动营销大潮来临的形势，会在已有的移动终端产品的基础上，根据客户的需求，根据移动终端系统的不同，研发各种新产品；在品牌传播上，互动通凭借十余年的优质服务在品牌美誉度和客户忠诚度方面都是有口皆碑，所服务的客户包括家电、汽车、医疗、日用品、食品等众多行业。在未来，依然会以“营销至上”的理念帮助合作伙伴进行品牌维护和推广，从而赢得越来越多客户的信任和依赖。

本文转载自《广告大观·综合版》，2012年11月刊