2013年，中国报业形势及突破路径

过去的一年，是我国报业经营最为困难的一年，由于新媒体的严重冲击和宏观经济的不景气（GDP增速只有7.8%），导致我国报业经营出现了负增长，有些地区甚至出现了30%左右的下滑。随着总体经济状况的好转，我国报业经营可能有一定的恢复性增长，但由于新媒体的根本性冲击，报业的总体下行趋势难以避免，亟需采取产业化转型等突破路径。

一、去年整体萧杀中的亮点不少

首先，互联网媒体已经把报业远远抛在后面。2012年全国报业一片萧杀寒意，根据CTR的数据显示，2012年1-11月传统媒体广告刊例花费同比仅增长4.6%，同比下滑近2/3。其中，电视增长6.5%，报纸下降7.5%，期刊增长7.5%，广播增长9.6 %，户外增长2.0%，报纸成为唯一下降的媒体。在传统媒体业一片萧条的同时，互联网依然保持高速猛进态势，根据Iresearch最新发布的2012年《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，超过了报纸和杂志的广告收入之和。其中，百度的广告收入破200亿元，高达223.1亿元，超越央视成为中国媒体的“吸金王”，淘宝则以172.2亿元高居第二位，其下依次分别为谷歌中国（44.3亿元）、腾讯（34.2亿元）、搜狐（26.5亿元）、新浪（25.7亿元）、优酷土豆（20.4亿元）、搜房网（20.3亿元）、奇虎360（13.8亿元）、网易（9.0亿元）。尤其需要指出的是，新媒体的利润和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署《2011年新闻出版产业分析报告》的统计资料，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，期刊为22.92亿元，合计为121.53亿元，预计2012年中国平媒的主业净利润不会超过110亿元，而百度2012年的净利润就高达110.51亿元，百度一家就超过了中国平媒的净利润。

其次，“寒冬”中仍有不少亮色。一是在报业整体萧条中，山东大众报业却上演了一场逆袭战，其2012年的净利润预计将超过7.7亿元，其中主业利润将近4亿元。成就其“吸金王”的背后是其对山东报业市场强有力的掌控。二是河南日报报业集团战略投资信阳银行，以增资扩股的方式注资4.4亿元，占20%股权，成为该行第一大股东。三是湖北日报进军房地产，去年房地产方面的净利润超过1亿元，并投资控股了一个酒厂。四是浙报传媒收购边锋和浩方，以此倒逼报业自身的转型。

二、2013年的形势与困难

首先，2013年的外部环境有利于传媒业。一是宏观经济环境将转好。2013年作为新一届中国政府的开局之年，根据历史经验，经济一般会出现好转，国务院发展研究中心、中科院、社科院的相关课题都预测，2013年我国的GDP增速在8-8.4%之间，好于去年；根据新华社的消息，各地“两会”提出的2013年经济增长预期目标中，31个省份中有24个省份把GDP增速目标设在10%及以上，其中10个达到12%及以上，充分说明各地对经济的预期良好。二是我国城镇化进程进一步加快，国内需求扩大。新一届政府高度重视城镇化，城镇化将带动房地产等相关产业的发展，成为促进我国经济发展和激发国内需求的重要工具和手段。此外，近几年来，我国的社会消费品零售总额一直保持着较高的增长速度，去年我国社会消费品零售总额达207167亿元，同比增长12.13％，远远超过GDP增速。另外，城镇居民人均可支配收入24565元，同比增长9.6％。

其次，报业的主要广告来源——房地产和汽车将复苏。一是去年我国的房地产市场极其不景气，全国房地产开发投资71804亿元，同比增长14.9%，增速比上年回落11.9个百分点。全国商品房销售面积111304万平方米，同比增长1.8%，增速比上年回落2.6个百分点。由于房地产市场的整体不景气，我国报业的房地产广告大幅度下滑，而由于我国城镇化的提速且房地产市场已经筑底回升，预计2013年房地产广告会出现一定的回调。二是我国的汽车行业在经历了去年的低迷之后，将会出现明显的反弹。去年，中国汽车市场虽然仍保持了增长势头，全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，连续四年蝉联世界第一，但全国汽车类销售额同比只增长了7.3%，增速只是前年的一半。根据中国汽车工业协会的预测，2013年我国汽车全年销售将达到2065万辆，同比增长7%，比去年增速高2.7个百分点。在汽车销售量增长的带动下，相信2013年的汽车类广告会有一定程度的增长。

第三，新媒体对报业的冲击将进一步加大。一是随着腾讯、新浪等进一步大力开拓二三线市场，对于作为区域性广告的重要载体的报业来说，将带来更大的挑战。目前，作为新媒体领头羊的腾讯，其区域性的布局最广也最深：在重庆、湖北、四川、上海、广东、河南、浙江等地和当地媒体合作成立大渝网、大楚网、大成网、大粤网、大申网、大浙网，由腾讯控股，志在占领全国区域性传媒市场，在区域性布局中先声夺人。目前，在腾讯的区域性布局中，虽然合作伙伴都是当地的报业集团，但由于是腾讯控股，所以对于报业集团来说只能是一项财务投资。腾讯得益于良好的战略布局，其2012年第一季度广告收入超过新浪成为广告收入最高的门户网站，根据艾瑞的数据，其全年的广告收入高达34.2亿元。二是腾讯通过和杨锦麟的合作，将对优秀的传统媒体人起到重大的示范效应，这将对报业带来制度性冲击。由于我国对报业采取的是“行政许可”的管理方式，在传统媒体语境下，只有拿到了报纸出版许可证才能从事报业运营，而媒体人只有归属到具体的报纸媒体才能从事报业工作，这就形成了报业从业人员和报纸媒体高度绑定的状态。而在新媒体语境下，自媒体成为可能，任何有能力的人都可以借助新媒体平台，充分运用自己的能力和影响力来进行媒体运营，报业从业人员和报纸之间的绑定关系开始解体。在传统媒体的体制、机制依然僵化的情况下，在传统媒体向新媒体转变难见成效的条件下，优秀的报纸人就可能大批脱离报纸而作为自媒体投身于新媒体，这将从根本上瓦解报纸媒体存在的基础。三是报纸媒体的大量优秀人才不断流失到新媒体，对于其主要资产为人才的报纸来说，无异于釜底抽薪。四是用户尤其是年轻用户也在不断地远离报纸。近年来，报纸的发行量快速下降，用户快速老化，这都从根本上动摇报纸存在的基础。基于上述原因，可以预测的是，今年新媒体的增长速度将远远高于报纸的增长速度。

三、报业有可能的突破路径

首先，利用自身独特的政治优势积极进行产业布局。由于我国的报业集团多是以各级机关报为旗舰来组建的，为当地党和政府的中心工作尽职尽责，自然也具有很强的政治优势。报业应充分利用这种优势积极进行布局，为自己的未来转型争取最大的“势能”。具体说来，可以进行如下布局：

一是尽快在行政区划内整合资源。去年作为报业“吸金王”的大众报业是这方面的典范，成为行政区划内掌控力最强的报业集团：《大众日报》是省委机关报，覆盖齐鲁大地。《齐鲁晚报》是山东省市场份额最大的都市类报纸，其地方版基本上完成了对地市级城市的全覆盖。《半岛都市报》在青岛报业市场遥遥领先，半岛都市报已经和青岛日报报业集团签订协议，共同成立公司运作《青岛早报》和《青岛晚报》，半岛出资2500万元注册资本金和1.5亿元的溢价在新成立的公司占股50%，9席董事会职位占5位，经过合并，半岛传媒对青岛报业资源的整合基本完成。半岛传媒股份有限公司已经正式挂牌成立，这也是山东省首家彻底实现整体股份制改造的大型国有文化企业，为未来的上市打下了坚实的基础。《鲁中晨报》在淄博市场也是一马当先。大众报业旗下的半岛传媒与潍坊报业集团以股权合作的方式来合办《潍坊晚报》，在潍坊报业市场处于领先，《潍坊晚报》2010、2011年利润分别达到1810万元和2200万元，分别是整合前一年的3.8倍和4.8倍。大众报业集团与临沂日报报业集团以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，各占股50%，合作经营《沂蒙晚报》。共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%。大众报业集团以成本价收购临沂新闻大厦，组建山东临沂新闻大厦有限公司，临沂两报整合短短一年利润突破2000万元，是整合前一年的3倍。大众报业集团与菏泽日报社按照“产权联合、利益连结、行政推动”原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司，统一运营齐鲁晚报《今日菏泽》和《牡丹晚报》。此外，还在烟台市场创办了《蓝色快报》，在东营市场创办《黄三角早报》。由于采取了如上措施，大众报业在山东报业市场上基本上处于绝对领先地位，除了烟台报业市场之外，其他报业市场基本上处于大众报业的掌控之下。大众报业旗下的《大众日报》、《齐鲁晚报》、《半岛都市报》、《鲁中晨报》的广告收入都过亿元，成为全国为数极少的旗下有4张报纸广告收入过亿元的报业集团。通过对报业市场的有效掌控，可以获得如下优势：一是通过区域化整合实现自身的转型。当前，我国传统媒体面临着严峻的挑战，转型就成为极其痛苦但又不得不实行的难题，规模化、集团化和多产业协同发展是方向，而区域化整合无疑是实现这一方向的有效途径。二是控制信息源。媒体竞争的根本是信息源的竞争，无论是传统媒体和新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源。

其次，积极开拓新兴城镇的报业市场。城镇化是报业发展的前提，随着我国城镇化进程的加快，将会出现一些新的报业市场，这就需要报业深刻把握和分析这些市场，并根据这些市场的特点而采取有效的措施来激活当地报业市场。

第三，积极把握新兴的行业。互联网技术带来的第三次工业革命使得我国的诸多行业都正在发生颠覆性的变化，例如，蓬勃发展的互联网金融业、电子商务业、养老业和旅游业等，这就要求报业深刻分析这些行业变化，并及时抓住这些机会。

第四，把报业作为“现金牛”，提升效益。从长远来看，报业无疑是衰落的，但是从近期来看，很多报纸还是不错的现金流和利润来源，报业可以充分利用报纸的这种特点，提高管理水平，尽可能多地获取利润，为未来的转型积累基金。

第五，积极向新媒体转型。在行业出现颠覆性变化的前夜，唯有彻底转型才是出路。一方面，对于小型的报纸来说，可以培养自身某一方面的核心能力，力争成为可以借助多元平台传播的优质内容提供商。另一方面，按照“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”的要求转型为大型的智能信息服务平台，彻底解决信息过载时代的“信息过多过滥与有效信息又极度匮乏”的悖论。当然，无论是何种新媒体转型的实践，关键是要从适合传统媒体的“内容基因”彻底转型为适应新媒体的“技术基因”。

第六，建立起适应新媒体、投资业等行业的新机制、新规则。无论是新媒体还是投资业等行业，对于报业来说都是崭新的行业，尤其是这些高风险高收益的新行业已经建立起了一整套成熟的机制和规则以及高度竞争的企业文化，像管理层持股制度、市场化的竞争和薪酬机制等等，这和报业现有的机制、规则和企业文化都极其不兼容。新媒体和投资等行业采取的是事前制定出清晰的责权利的方式和方法，而传统报业则经常采取“做成了再论功行赏”的办法，这无疑难以吸引到高素质的人才，更难以建立起一整套有利于报业成功转型的体制、机制。 （作者：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）